16 lipca 2018

Zdaniem Błażewicza: Fatamorgana

Kategoria: Zdaniem Błażewicza

Wyświechtanym frazesem byłoby stwierdzenie, że polski rynek piwa jest dojrzały, ale wciąż dynamiczny. Stabilność to od lat praktycznie niezmienny poziom spożycia piwa „per capita”. Natomiast element dynamiczny to szybko i wciąż rozwijający się segment browarów najmniejszych, ale nad wszystko przesuwanie się spożycia w kierunku produktów markowych i różnorodnych.

Zdaniem Błażewicza: Fatamorgana

Ten ostatni – według mnie najbardziej pożądany trend rynkowy – widoczny jest podobno nawet w badaniach statystycznych. Moim zdaniem oznacza to, że w segmencie piw premium swój przyczółek zdobyły piwa oferowane przez koncerny. Do tej pory bowiem, wszelkie zmiany rynkowe następowały, ale nie było widać tego w zbiorczych zestawieniach dla całego rynku. Nagłe „przesunięcie” kreski rynku musi być związane z aktywnymi zmianami pozycjonowania piw największych graczy. Sytuacja ta nie powinna też dziwić tych, którzy sytuacji rynkowej przyglądają się bacznie. Najwięksi dawno już zapowiadali, że przenoszą środek ciężkości produkcji z klasy ekonomicznej do premium. Teraz pozostaje tylko realizacja założonego planu.

Niestety uważam też, że wielcy po zdobyciu rejestrowalnego w statystykach przyczółka w segmencie piw premium ruszą do kontrofensywy, która ma przywrócić rynkowe status quo (za jakie uznają pewnie pond 90% udział w rynku). Co prawda działania koncernowe są wysoce ryzykowne - (Jak inaczej można nazwać akcje wprowadzania na rynek piw, takich jak IPA, czy porter bałtycki w cenach wysokich, ale adekwatnych do ponoszonych obciążeń związanych z produkcją, a następnie w czasie krótszym niż nadrukowana na etykiecie data sprzedawać za połowę tej ceny) - nie zmienia to jednak faktu, że prawdziwe w tym wypadku może okazuje się stwierdzenie, że wraz z postępem rewolucji walka się zaostrza. Dlatego też na pole walki rzucone zostało wszystko, co najlepsze: wysoka dostępność, wsparcie marketingowe, a przede wszystkim PROMOCJA. I to właśnie tu leży największe ryzyko i szansa dla tego rodzaju piw. Co prawda istnieje zagrożenie, że osoby śledzące rynek będą czuły się zawiedzone, gdy sięgną po dajny na to porter w cenie 4-5 złotych, a po dwóch dniach zobaczą, że jest na to piwo promocja i w tej samej cenie kupić można dwa. Jednak obok tej grupy (skoro obserwują rynek i tak są straceni, bo za bardzo się znają) jest olbrzymia masa osób, która z takiej promocji skorzysta bardzo chętnie i z pewnością nie obrazi się, że w najpopularniejszych sieciach np. „pocztowych” można kupić piwa premium w bardzo dobrej cenie. To dla koncernów jest najbardziej łakomy konsumencki kąsek. Pozyskiwane są osoby pozostające w świecie piw łatwo dostępnych, niezbyt drogich, których uwaga nie rozprasza się po pólkach, na których stoją piwa choćby maluchów. Ryzyko tej operacji jest duże, ale jest to szansa na dużą wygraną.

Co więcej w gierki te dają się wciągać także mniejsi gracze. Starają się dostosować do koncernowej gry i działać w podobny sposób. Na początku oferują piwo, które jest atrakcyjne jako nowość, czy piwo z pomysłem. Cena jest adekwatna do poniesionych nakładów, a samo piwo trafia do osób poszukujących i na bieżąco obserwujących to, co się dzieje na rynku. Niestety, w krótki czas później na rynku wypływa olbrzymia, masowa promocja na taki produkt, w cenie stanowiącej nie wiele więcej ponad 50% ceny otwarcia. I cóż… można powiedzieć, wolny rynek i każdy może działać jak chce. Ja jednak mam pewne obawy, czy tak powinny działać podmioty odpowiedzialne. Po pierwsze dla nich klient doświadczony, świadomy jest zasadniczą grupą docelową, więc nie powinien być dostarczycielem pierwszych zysków, nośnikiem wiedzy, a następnie karany za zaangażowaniem zwielokrotnioną ceną. Po drugie wydaje mi się, że bardzo często jesteśmy świadkami piwnej fatamorgany, na której efekt liczą sprytni-oferenci. Wydaje im się, że jeżeli oferowanego produktu jednorazowo nie mogą dostarczyć tyle, żeby zaspokoić rynek to promocyjny romans z siecią jest bezpieczny. Sieć pokaże produkt w ulotce, zapewni rozgłos i poszukiwanie. A konsument jeżeli nie znajdzie danego piwa w promocji, będzie go szukał w innych sklepach za wyższą cenę. Niestety droga ta wydaje się zupełnie błędna. Klient wiedziony obietnicą bardzo atrakcyjnej ceny w sieci, nie kupi danego piwa gdzie indziej i będzie czekał na kolejną sieciową ofertę i szczęście, że w końcu uda mu się kupić piwo w wymarzonej cenie. A to powoduje, że zaczynamy znów poruszać się w przestrzeni, w której wszystkie argumenty do rozegrania posiadają wielcy gracze i sieci… słowem mali zaczynają grać na wyjeździe, a argumenty nie należą do nich!

Wszystko to powoduje, że owe piwne fatamorgany mogą doprowadzić do kolejnej wojny na wyniszczenie, a w takim wypadku wszystkie przewagi są pro stronie wielkich mających moce, sprzęt, logistykę i marketing.

Co tydzień nowy felieton z cyklu „Zdaniem Błażewicza”.
Nie chcesz przegapić kolejnego felietonu? Zapisz się na newslettera

fot. 123rf.com
Nie ma jeszcze komentarzy...
CAPTCHA Image


Zaloguj się do profilu / utwórz profil
ZAMKNIJ X
Strona używa plików cookies w celu realizacji usług i zgodnie z Polityką Plików Cookies. OK, AKCEPTUJĘ