10 sierpnia 2018

Ożywimy branżę napojową

Kategoria: Artykuły z czasopisma

Branża napojowa poszukuje dziś pomysłu na siebie, gdyż standardowe napoje gazowane są w zdecydowanym regresie. Liczy się pomysł, patrzenie na trendy i nieszablonowa promocja.

Ożywimy branżę napojową

Początek trudności branży napojowej miał miejsce w USA – w przypadku napojów cola. Ich sprzedaż bowiem stale rosła, aż do1998 r. Po tym roku nastąpił jednak spadek, co widać na wykresie na rys. 1.

Potem z roku na rok było coraz gorzej. W 2013 r. spożycie obu napojów osiągnęło po raz kolejny rekordowo niski poziom:

•    Coca-Cola – 2333,8 mln galonów, 8834,37 mld litrów – w porównaniu z 1998 r. spadek o 25,25%.

•    Pepsi-Cola – 1289,5 mln galonów, 4881,27 – w porównaniu z 1998 r. spadek o 41,36%.

W wartościach bezwzględnych różnica w ilości spożywanego napoju w latach 1998-2012 wyniosła dla obu napojów odpowiednio:

•    Coca-Cola – 788,3 mln galonów, czyli 2,984 mld litrów.

•    Pepsi-Cola – 909,7 mln galonów, czyli 3,444 mld litrów.

W poszukiwaniu nowej strategii

Oczywiście, zarządy obu koncernów zaczęły sobie zdawać sprawę, że jest to proces pogłębiający się. Tendencja ta była ściśle powiązana ze zmianą w podejściu Amerykanów do ochrony zdrowia i koncepcji zdrowego odżywiania. W latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych ubiegłego stulecia w Ameryce zaczęto bowiem zwracać coraz większą uwagę na rosnące zjawisko nadwagi i otyłości. Uznano, że sytuacja stała się alarmowa. O problemie otyłości coraz więcej pisano, mówiono i działano. Amerykanie zaczęli troszczyć się o swoje zdrowie, analizować co jedzą i piją. Nie ma się zresztą co dziwić – mieszkańcy Stanów mają największy współczynnik otyłości na świecie.

W takiej sytuacji oba koncerny zmuszone były przyjąć nowe strategie działania w celu zniwelowania spadku w sprzedaży i zyskach. Musiały też zaspokoić oczekiwania bottlerów, niezadowolonych z traconych obrotów i zysków. Z produkcji samej coli koncerny zaczęły się przerzucać na wszelkiego rodzaju napoje określane jako prozdrowotne, a więc soki, wody butelkowane, napoje energetyzujące, napoje izotoniczne, nutraceutyki, a ostatnio – na napoje mleczne.

Pierwsze podejścia do kreowania nowych marek w kategoriach napojów funkcjonalnych wykazały, że koncerny zajmujące się 100 lat colą nie mają tu doświadczenia. W zdecydowanej większości stało się to więc atrybutem młodych entuzjastów i młodych firm obdarzonych ciągiem do innowacji. Ponieważ obu koncernom niezbyt wyszło kilka prób wprowadzania nowych produktów funkcjonalnych, nie pozostało im nic innego, jak przejmowanie takich młodych firm i marek. I tak Coca-Cola przejęła kilka brandów soków i napojów funkcjonalnych, jak Glaceau Vitaminwater, Monster, Odwalla, Fuze, Minute Maid. Pepsi natomiast nabyła Gatorade, Tropicana czy Rock Star. Przyczyniło się to do popularyzacji kategorii napojów funkcjonalnych i prozdrowotnych na świecie.

Trend – tekstura

Z pewnością sposobem na radzenie sobie z kryzysem jest poszukiwanie innowacji w zakresie produktów i opakowań oraz uważna obserwacja trendów określanych przez wyspecjalizowane agencje. I tak Mintel określił teksturę jako trend w napojach na 2018 r., i tak doszło do powstania koncepcji marki Fruktomania, która rozprowadzana jest w systemie franczyzy. Zanim jednak o samej marce, kilka słów o franczyzie.

System franczyzy pozwala na rozszerzenie dystrybucji na cały świat w większym stopniu niż eksport jako taki. Pierwsza taka transakcja miała miejsce w 1899 r. Coca-Cola nie produkowała bowiem napoju cola, a jedynie koncentrat, rozprowadzany po aptekach na południu USA i tam serwowany w szklankach. W 1899 r. ówczesny właściciel Coca-Cola, Asa Candler, sprzedał za 1 dolara prawo rozlewania napoju firmie w stanie Tennessee. Firma ta została pierwszym franczyzobiorcą, a dzisiaj Coca-Cola ma ich w świecie około 270.

Po ukończeniu studiów na Wydziale Technologii Żywności, w latach 1975-1982 zajmowałem się realizacją „franchise bottling agreements”, jakie PHZ Agros miał podpisane z koncernami Coca-Cola i Pepsi-Cola. W przypadku kontraktu na Zakład Coca-Cola w Tychach oraz renegocjacji umów na zakłady Pepsi w Łodzi, Poznaniu, Szczecinie, Gdańsku, Wrocławiu, Krakowie oraz nowego Zakładu w Żywcu, brałem aktywny udział w negocjacjach. W owym czasie słowo marketing nie było dobrze rozumiane, a franchising miał całkowicie tajemny charakter. Nikt w PHZ Agros nie był w stanie wyjaśnić mi znaczenia tego pojęcia. Uczyłem się mozolnie od pracowników Coca-Cola i Pepsi-Cola. Kiedy odchodziłem z PHZ Agros w 1982 r., dysponowałem już znaczną wiedzą o „franchise bottling agremment” i powziąłem zamiar, że chciałbym kiedyś uruchomić jakąś umowę franczyzy napojowej. Stało się to przy okazji współpracy z Zentis Polska, kiedy zrodził się pomysł na produkt, nazwę, logo – znalazłem franczyzobiorcę.

Pomysł na produkt powstał po wpływem wspomnianego raportu firmy Mintel, gdzie wskazywano, że trendem napojowym na 2018 r. będzie tekstura. Tak stworzyła się koncepcja napoju z sokiem jabłkowym z kombinacją różnych cząstek owoców. Ciekawy produkt powstał dzięki wysokiej klasie zespołu R&D w Zentis Polska.

Fruktomania

Napój Fruktomania oddziałuje na kilka zmysłów: smak, węch, dotyk, wzrok. Nazwę wymyśliłem sam – chodziło o to, by oddawała charakter kombinacji napoju z cząsteczkami owoców. Nazwa została zgłoszona do UPR przez Zentis Polska, który jest właścicielem marki. AKB Consulting opracowało logo, które wg mnie ma „duszę” – kropki w literach symbolizują owoce zawieszone w soku jabłkowym. Duże znaczenie mają działania prowadzone przez franczyzobiorcę, w tym przypadku przez firmę Ewa- -Bis. Umowę franczyzy przygotowałem sam, w oparciu o swoje doświadczenia.
 

Cały artykuł opublikowany został w nr 2/2018 magazynu "Kierunek Spożywczy".

fot. 123rf.com
Nie ma jeszcze komentarzy...
CAPTCHA Image


Zaloguj się do profilu / utwórz profil
ZAMKNIJ X
Strona używa plików cookies w celu realizacji usług i zgodnie z Polityką Plików Cookies. OK, AKCEPTUJĘ