Zdrowa i zbilansowana dieta zapewnia konsumentom wszystkie niezbędne do prawidłowego funkcjonowania składniki. Współczesny styl życia, brak czasu i stres spowodowały jednak, że często odżywiamy się nieregularnie, korzystamy z gotowych, mało zróżnicowanych posiłków, a dodatkowo nadmiernie spożywana kawa, herbata czy alkohol powoduje zachwianie równowagi minerałów i witamin w organizmie. Jednocześnie wśród konsumentów rośnie świadomość i coraz więcej osób zwraca uwagę na wartości odżywcze i zdrowotne żywności. W związku z tym ogromną popularnością cieszą się produkty spożywcze wzbogacane w składniki odżywcze i/lub bioaktywne oraz suplementy diety. Z kolei producenci, chcąc wyjść naprzeciw zapotrzebowaniu, a także ze względów czysto marketingowych, oferują produkty fortyfikowane i nowe suplementy. Fortyfikacja skierowana na nadanie produktowi cech pożądanych przez konsumenta to tzw. fortyfikacja polepszająca.

Żywność najczęściej wzbogacana jest w białko – to jeden z bardzo silnych trendów rynkowych. W sklepach można znaleźć mnóstwo produktów z podwyższoną zawartością białka, jak batony, jogurty, desery, napoje, sery czy czekolady. 

Związki bioaktywne
Związki bioaktywne to naturalne substancje występujące w żywności, które wspierają zdrowie i optymalizują procesy metaboliczne, nawet jeśli nie są niezbędne do przetrwania organizmu. Ich działanie obejmuje między innymi poprawę odporności, redukcję stanów zapalnych, wsparcie zdrowia sercowo-naczyniowego i przyspieszenie regeneracji po wysiłku. Przykłady związków bioaktywnych istotnych dla człowieka to:
    polifenole (np. w zielonej herbacie, owocach jagodowych),
    flawonoidy (np. kwercetyna w cebuli, hesperydyna w cytrusach),
    karotenoidy (np. beta-karoten w marchwi, likopen w pomidorach),
    alkaloidy (np. kofeina w kawie, teobromina w kakao),
    kwasy tłuszczowe omega-3 (np. w oleju lnianym, oleju konopnym),
    prebiotyki (np. inulina, fruktany),
    peptydy bioaktywne (np. w białkach mleka).

Związki bioaktywne mogą trafić do produktu na kilka sposobów: w postaci izolatów, ekstraktów, lub poprzez połączenie z inną żywnością (w ilości od 1 do 50%). Konsumenci, którzy pragną mieć związki bioaktywne zawsze dostępne pod ręką, mogą je spożyć w postaci kapsułek, tabletek czy shotów.

Fenomen adaptogenów
Adaptogeny to wyjątkowa klasa ziół, grzybów i żywności, które wspierają reakcję organizmu na stres i poprawiają parametry zdrowotne, zmniejszając stany zapalne i wspierając długowieczność. Adaptogeny, dzięki zawartym w nim składnikom bioaktywnym, pomagają organizmowi przystosować się do czynników stresogennych, wspierając go w przywracaniu równowagi (znanej jako homeostaza) poprzez wyzwalanie reakcji ochronnych. 
W większości przypadków adaptogeny występują na rynku jako ekstrakty roślinne, które działają poprzez wpływ na określone tkanki i narządy ciała w celu zmniejszenia stresu i zmęczenia czy przywrócenia naturalnej równowagi organizmu, zwłaszcza w sytuacji częstego bycia pod presją i działania silnego stresu. Mogą również poprawiać wydajność, koncentrację i nastrój.
Omawiane składniki były tradycyjnie domeną wyłącznie sklepów ze zdrową żywnością i suplementami. Jednak w miarę pojawiania się coraz większej liczby doniesień naukowych wskazujących na ich korzyści zdrowotne i regeneracyjne, szybko stały się bardziej atrakcyjne i trafiają do zwykłych sklepów spożywczych. Adaptogeny coraz częściej dodaje się też do produktów spożywczych i napojów, rozszerzając asortyment dostępnych form w postaci tabletek czy kapsułek.
Koncepcja adaptogenów dokonała dużej i stymulującej zmiany na rynku żywności. Niebagatelny wpływ na ten trend miała pandemia COVID, która sprawiła, że coraz więcej osób jest świadomych swojego zdrowia. Konsumenci zaczęli znacznie bardziej w nie inwestować oraz interesować się tym, jak mogą proaktywnie wspierać swoje dobre samopoczucie poprzez wybór żywności i napojów. Są coraz bardziej zainteresowani poszukiwaniem niecodziennych, naturalnych produktów, które współpracują z ciałem. Grzyby i zioła lecznicze oraz inne źródła adaptogenów dokładnie pasują do tego zapotrzebowania dzięki swoim wyjątkowym właściwościom antystresowym, dzięki czemu produkty adaptogenne stają się coraz bardziej popularne także na rynku polskim.