Kiedyś impuls był prosty. Teraz jest wymagający

Przez lata kategoria impulsowa opierała się na kilku filarach: niskiej cenie, łatwej dostępności, natychmiastowej gratyfikacji smakowej. Baton, chipsy, napój gazowany – to produkty, których zakup nie wymagał zastanowienia. Kategoria rozwijała się stabilnie, a jej liderzy mogli liczyć na przewidywalną rotację.

Dziś to się zmienia – i to na kilku poziomach jednocześnie. 64% ankietowanych w sondażach rynkowych potwierdza: przekąski o charakterze roślinnym to krok w stronę zdrowszego stylu życia[1]. Wyniki jasno pokazują, jak silnie zakorzeniło się w nas to przekonanie. Jednocześnie coraz częściej konsumenci są podekscytowani możliwością znalezienia nowej przekąski. Nowość nie jest już więc wyłącznie przewagą rynkową – stała się oczekiwaniem.

Po przynajmniej jedną przekąskę dziennie sięga od 90% do 95% dorosłych[2]. Większość z nich chce po prostu czerpać z niej przyjemność – bez nadmiernego analizowania składu i wartości odżywczych. To ważny sygnał: kategoria premium nie musi iść wyłącznie w kierunku zdrowego składu. Może – i powinna – oferować także jakość rozumianą jako wyjątkowość doświadczenia.

Sensoryczność: czynnik, którego nie widać na etykiecie

Jednym z najbardziej konsekwentnych trendów ostatnich lat jest rosnąca rola doznań sensorycznych jako kryterium wyboru przekąski. To nie przypadek. W świecie, gdzie skład stał się czytelny, a marketing sprowadza się do kilku słów kluczowych na opakowaniu, prawdziwą przewagą staje się to, czego nie da się opisać w tabelce – temperatura produktu w ustach, kontrast tekstur, doznania podczas pierwszego kęsa. Te cechy stają się nową walutą w walce o impuls.

Według danych Euromonitor Voice of the Consumer (2025), sięganie po przekąski staje się coraz bardziej przemyślane. Konsumenci nie robią tego nawykowo – szukają konkretnych doznań, które chcą w danym momencie poczuć. W efekcie smak i tekstura awansują w hierarchii. Dla rosnącej grupy kupujących stają się one ważniejszymi motywatorami zakupu niż wygoda czy cena.

– W przypadku słodkich przekąsek konsumenci coraz rzadziej szukają po prostu „czegoś słodkiego”. Chcą małej przyjemności, która wybija ich z codziennej rutyny. Dlatego tak ważne są kontrasty. Przykładem może być chrupiąca czekolada, zimne wnętrze owocu i intensywny smak. To właśnie takie połączenie sprawia, że produkt zostaje w pamięci i chce się do niego wracać– zdradza Łukasz Kozieł, CEO CHILLBERRY.

Nowe mikrosegmenty w kategorii impulsowej

Dane rynkowe wyraźnie wskazują, że kategoria impulsowa mocno się różnicuje. Obok klasycznych liderów – batonów, chipsów i lodów – rozwijają się nowe mikrosegmenty, które przyciągają konsumentów szukających alternatywy:

Mrożone owoce w czekoladzie – nowość na rynku, zyskująca coraz większą widoczność w kanałach premium.

Przekąski roślinne z „czystym składem” – globalna sprzedaż mrożonych deserów roślinnych wzrosła aż o 43% od 2021 roku (Verified Market Reports, 2025).

Mrożone desery premium – innowacje w tej kategorii skutecznie przyciągają konsumentów gotowych zapłacić więcej za produkt wyższej jakości.

Każdy z tych segmentów odpowiada na inną potrzebę, ale wszystkie mają wspólny mianownik: wymagają atrakcyjniejszej ekspozycji oraz wyraźniejszej komunikacji przy półce niż tradycyjne produkty mrożone.

Mrożone przekąski jako naturalny kierunek rozwoju kategorii

Mrożone przekąski idealnie wpisują się w kilka silnych trendów konsumenckich jednocześnie. To odpowiedź na poszukiwanie nowych doznań, rosnące zainteresowanie produktami na bazie owoców oraz zmęczenie ultraprzetworzonymi słodyczami. Współczesny konsument szuka produktów impulsowych, które go zaskoczą – czy to nową formą, czy unikalnym połączeniem mrożonych owoców i czekolady.

Głównym wyzwaniem dla tej kategorii pozostaje jednak ekspozycja. Tradycyjna, głęboka zamrażarka z zamkniętą pokrywą nie zachęca do spontanicznego zakupu – tam klient zagląda dopiero wtedy, gdy dokładnie wie, czego szuka. Sukces mrożonych przekąsek zależy więc nie tylko od ich jakości, ale od zrozumienia przez kupców i sieci handlowe jednej rzeczy: tej kategorii nie można traktować tak samo jak mrożonych warzyw czy pierogów.

Z badań Hybrid Europe wynika, że niemal 90% Polaków decyduje się na zakup towaru, którego nie mieli w planach. To jasny dowód na to, że odpowiednia lokalizacja, doskonała widoczność i czytelny komunikat to realne dźwignie wzrostu – niezależnie od tego, jak genialny jest sam produkt.

– Standardowa zamrażarka potrafi skutecznie zamrozić... impuls zakupowy. Jeśli produkt schowamy na samym dnie lodówki, klient po prostu po niego nie sięgnie. Kluczem do sukcesu są mniejsze formaty urządzeń i nowoczesne zamrażarki impulsowe, ustawione w strefie kas lub przy głównych alejkach. Dla sieci handlowych to nie tylko kwestia logistyki, ale wejścia w buty konsumenta i zrozumienia, jak podejmuje on decyzje pod wpływem chwili. – zauważa CEO CHILLBERRY.

Co to oznacza dla retailu?

Dla sieci handlowych zmiana w kategorii impulsowej to zarówno wyzwanie, jak i szansa. Marki, które jako pierwsze będą dobrze wyeksponowane w nowych mikrosegmentach, mają szansę na zbudowanie lojalności zanim kategoria się nasyci.

Dla kupców oznacza to konieczność patrzenia na tę kategorię przekąsek nie tylko przez pryzmat rotacji i marży, ale przede wszystkim doświadczenia konsumenta. Produkt, który zachwyca już przy pierwszym kęsie, buduje lojalność klientów i gwarantuje powtarzalność zakupów – a to wartość, której nie da się przeliczyć na samą opłatę za wprowadzenie na półkę.

 

[1] https://www.intelmarketresearch.com/snacking-market-33630

[1] https://hurtidetal.pl/article/art_id,44738-61/przekaski-%E2%80%93-co-wybieraja-konsumenci/place,1/

[2] https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC10097271/