Instytut Monitorowania Mediów

TOP 3 najbardziej medialnych marek

Segment reklamowy (Advertising) był najsilniej wykorzystywanym kanałem budowania medialności dla każdej z topowych marek piw i cydrów. W lipcu liczba emisji reklam w prasie, radiu i telewizji w całej branży wyniosła 82,4 tys.

W przypadku niektórych marek wyróżniały się również pozostałe kategorie przekazów, takie jak publiczne posty i komentarze w mediach społecznościowych (Interactive) lub materiały powstałe w wyniku współprac partnerskich i sponsoringowych (Sponsoring).

Przykładem jest lider zestawienia, Tyskie. Środek sezonu letniego sprawił, że obszar Interactive dla marki kształtowały liczne wzmianki w postach lokali gastronomicznych. W przypadku informacji sponsoringowych dominowały informacje i wpisy związane ze współpracą z portalem sportowym Meczyki.pl, gdzie promowano odpowiedzialną kulturę picia alkoholu. Pozostałe materiały, które ukazały się w mediach (Earned), stanowiły wzmianki o konkursach i promocjach.

– Tyskie zawdzięcza pozycję lidera miksowi działań komunikacyjnych. Reklamy odpowiadały za nieco ponad połowę wyniku, ale wyraźnie wsparły je wzmianki w mediach społecznościowych, które dały marce ponad jedną czwartą medialności (27 proc.). W sezonie letnim to właśnie lokale gastronomiczne stały się jednym z najważniejszych „nośników komunikacyjnych" marki, a współpraca z popularnym medium sportowym i działania na rzecz odpowiedzialnego spożywania alkoholu wzmacniały widoczność brandu. Ten przykład pokazuje, że reklama daje zasięg, ale największą medialność buduje połączenie jej z obecnością tam, gdzie konsument faktycznie sięga po produkt – komentuje Sebastian Tomaszewski, ekspert ds. analiz IMM.

W przypadku plasującego się na drugim miejscu Żywca znaczną część medialności, 36 proc., stanowiły materiały z obszaru Sponsoring. Miały one związek z tegoroczną trasą projektu Męskie Granie.

Cytowana w publikacjach Dorota Nowakowska-Postolko, senior brand managerka marki Żywiec, podkreślała, że przygotowany na tę edycję program pokazuje pełne spektrum polskiej muzyki, od legendarnych artystów i kultowych projektów po twórców młodego pokolenia. Trasę szeroko promowano w mediach regionalnych i kanałach własnych marki.

W kontekście publikacji pozyskanych (Earned) dominowały wzmianki o promocjach i konkursach, w tym loterii „Lato z markami Grupy Żywiec”.

Kontrowersje w mediach klasycznych i społecznościowych wywołała nowa kampania reklamowa marki Perła, w której bohaterowie kojarzą codzienne sytuacje z piwem. Część internautów i ekspertów skrytykowała markę, zarzucając jej normalizowanie mechanizmów uzależnienia i omijanie ustawy o wychowaniu w trzeźwości.

Pojawiły się również głosy o zaostrzeniu prawa dotyczącego reklamy produktów alkoholowych. Branża FMCG wskazywała z kolei, że zmiana przepisów może mocno uderzyć w polski sport, wspierany przez producentów kwotą ok. 100 mln zł rocznie.

Perła największym reklamodawcą w branży

Marki piw i cydrów w lipcu wydały 82,3 mln zł na reklamy. Medium, w którym promowały się w największym stopniu, była telewizja. Wśród dziesięciu marek z największymi wydatkami w tym obszarze tylko Heineken i Tyskie publikowały swoje reklamy również w innych mediach niż stacje telewizyjne.

Instytut Monitorowania Mediów

Największe wydatki reklamowe według oficjalnych cenników netto w lipcu poniosła Perła. Przekaz reklamowy marki miał też największy zasięg brutto w badanym okresie.

Spoty ukazywały się przede wszystkim w stacjach tematycznych, m.in. Discovery Channel, TVN Turbo, Polsat News Polityka i National Geographic. Najczęściej emitowany spot, ponad 2,3 tys. emisji, promował nową Perłę Fit o obniżonej kaloryczności i zawartości alkoholu.

Instytut Monitorowania Mediów

Marka Tyskie promowała głównie wariant bezalkoholowy, kontynuując kampanię z Adamem Małyszem i Krzysztofem Hołowczycem. Ponadto marka kierowała swój przekaz również do kibiców piłkarskich. Głównymi kanałami emisji reklam były stacje newsowe wPolsce24 i Wydarzenia24.

Marka Żywiec postawiła na kampanię nawiązującą bezpośrednio do 170. urodzin Arcyksiążęcego Browaru w Żywcu. W reklamach pojawiła się również nowa, jubileuszowa wersja etykiety piwa Żywiec.

Metodologia

Badaniem objęto 28 najbardziej medialnych marek FMCG z kategorii piw i cydrów: Carlsberg, Ciechan, Cydr Lubelski, Corona, Dębowe Mocne, Desperados, EB, Harnaś, Heineken, Kasztelan, Karmi, Książęce, Kozel, Lech, Łomża, Okocim, Perła, Pilsner Urquell, Pinta, Specjal, Somersby, Tatra, Tyskie, Van Pur, Warka, Żatecký, Żubr oraz Żywiec.

Podstawą badania IMMrank® jest autorski model analityczny IDEAS, który mierzy widoczność marki w pięciu wymiarach:

• Interactive – publiczne posty i komentarze w mediach społecznościowych, w których występuje badana marka;
• Domestic – kanały własne marki;
• Earned – publikacje dziennikarskie w prasie, radiu, telewizji i portalach internetowych, w których wzmiankowana jest marka;
• Advertising – reklamy marki w prasie, radiu i telewizji;
• Sponsoring – materiały powstałe w ramach współprac sponsorskich i partnerskich, w których eksponowana jest marka.

Medialność jest sumą wskaźników medialności poszczególnych składowych modelu IDEAS, wyrażoną w punktach.

Wartość ekspozycji to suma wartości przekazów wzmiankujących markę i reklam w mediach klasycznych, obliczana na podstawie oficjalnych cenników nadawców, wydawców oraz platform społecznościowych, bez uwzględniania indywidualnych rabatów, pakietowania i aukcji.

Więcej informacji o badaniu oraz wyniki dla 50 branż i ponad 1200 marek są dostępne na stronie immrank.com.