Wejście w życie rozporządzenia 1169/2011 postawiło producentów żywności przed nie lada wyzwaniem. Z jednej strony w zasadzie wymusiło zmianę opakowań i etykiet na takie, które zawierają wszystkie przewidziane przepisami obowiązkowe informacje na temat żywności. Z drugiej jednak wiązało się z zakazem wprowadzania konsumenta w błąd nie tylko pod względem informacji wyrażanych w formie pisemnej, ale również poprzez zabiegi wizualne.

Miłość od pierwszego wejrzenia

Prawdziwa walka o klienta produktu spożywczego toczy się nie tylko w reklamie, ale również na półkach sklepowych. To od kanału dystrybucji, umiejscowienia, a przede wszystkim od sposobu prezentacji produktu zależy, czy konsument zauważy go, a następnie pod wpływem impulsu – kupi. Większość zakupów dokonujemy impulsywnie, jednak problemem jest szybkość podejmowania tych decyzji – na przekonanie konsumenta, przynajmniej podczas pierwszego spotkania, mamy… sekundę. To, czy miłość od pierwszego wejrzenia przekształci się w długotrwały, poważny związek w zasadzie nie zależy już od opakowania, a od tego co wewnątrz.

„W tej pierwszej sekundzie opakowanie musi kusić, obiecywać niezwykłe doznania, czyli wpisywać się w oczekiwania konsumenta. Jeśli przyszedł kupić śliwki w czekoladzie, prawdopodobnie będzie szukał takich, które obiecują tradycyjne metody produkcji. W czasie wspomnianej wcześniej sekundy konsument nie ma szansy na weryfikację tej obietnicy, czyli przeczytanie wykazu składników. Może polegać tylko na tym, co widzi, i albo da się uwieść grafice na opakowaniu, albo będzie szukać dalej” – mówi Kamila Radomska-Woźniak, szefowa agencji projektowej Nonoproblemo.

Jak jednak stworzyć grafikę, która przyciągnie wzrok? Nie istnieje uniwersalna recepta, bo przekaz taki buduje się w oparciu o wiele czynników. Rodzaj produktu, charakter marki, grupa docelowa, kanał sprzedaży, kolorystyka – to tylko niektóre z nich. „Inaczej projektuje się opakowania do dyskontów, bo te powinny współgrać z opakowaniem zbiorczym, w który zazwyczaj produkty są prezentowane na półkach, inaczej opakowania okazjonalne, na przykład do oferty świątecznej. Produkty skierowane do dzieci powinny przyciągać zabawną, ale kolorową grafiką. Młodzież lubi, jeśli się ją szokuje. Ale już młodzi dorośli, przedstawiciele pokolenia Y, to grupa bardzo świadomych konsumentów, dla których liczy się ekologia, zdrowe żywienie, produkty naturalne, lokalne. Elementy graficzne odnoszące się do tradycji zarezerwowane są z kolei dla produktów delikatesowych, przeznaczonych dla konsumentów, którzy są w stanie więcej zapłacić, oczekują jednak w zamian najwyższej jakości wyrażonej nie tylko jakością produktu, ale również klasą materiałów wykorzystanych do produkcji opakowania” – wyjaśnia Kamila Radomska-Woźniak, szefowa agencji Nonoproblemo.

Magia pierwszej randki

Oczywiście, że chodzi o to, aby produkt oczarował opakowaniem konsumenta na tyle, by ten kupił go bez wahania. Jednak to, co zyskaliśmy dzięki przyciągającej wzrok szacie graficznej, łatwo możemy stracić, jeśli po otwarciu konsument poczuje się zawiedziony. Opakowanie ma sprzedawać, to oczywiste. Jednak sprzedawać, a nie sprzedać – to kolosalna różnica. Rola opakowania nie kończy się w momencie, kiedy konsument pod wpływem impulsu sięgnie po produkt po raz pierwszy. Chodzi o to, aby opakowanie oddziaływało dalej, także na półce lodówki czy w szafce kuchennej. „Znakomitym przykładem takiego opakowania są jogurty bio znanej marki. Odróżniają się już w sklepie oszczędną, bardzo delikatną grafiką oraz nietypowym, jak na jogurt, materiałem (kartonowa etykieta na kubeczku), które niosą ze sobą przekaz: „Oto produkt oparty na prostej metodzie, na pewno nie ma w sobie żadnych niepożądanych dodatków”. Pojawia się impuls, konsument sięga po jogurt, zabiera do domu. Tam okazuje się, że etykieta na wewnętrznej stronie zawiera dodatkowy przekaz dotyczący składu produktu, którego celem jest wzmocnienie wizerunku linii bio jogurtów” – analizuje Kamila Radomska-Woźniak.

Relacje oparte na prawdzie

Wywołanie impulsu zakupowego to oddziaływanie na emocje. Kiedy jednak towar znajdzie się już w rękach konsumenta, przychodzi czas na informowanie. Przekaz: „weź mnie z półki” zastępuje: „uwierz, że jestem tym, czego szukasz, najlepiej zaspokoję Twoje potrzeby”. „Na tym etapie konieczna jest spójność przekazu słownego oraz grafiki. Jeśli jej nie zachowamy, możemy rozczarować konsumenta. Wędlina w opakowaniu z grafiką przypominającą staropolski dworek i dawne wędzarnie, w której składzie konsument znajdzie zbyt mało mięsa, a zbyt wiele dodatków, nie wzbudzi jego lojalności. Przeciwnie – taki zabieg może zostać uznany za wprowadzanie w błąd i sprawić, że kupujący już nigdy nie sięgnie po wyroby tej marki” – wyjaśnia Alicja Sidorowicz, koordynatorka SHOS.PL, instytucji zajmującej się weryfikacją opakowań pod kątem rozporządzenia 1169/2011 oraz edukacją w zakresie racjonalnego kupowania w oparciu o wiedzę, jaką można uzyskać, czytając etykiety.

Kupujemy impulsywnie dlatego, że wciąż jeszcze bardziej „widzimy” niż „czytamy” opakowania. Takie podejście może jednak obrócić się przeciwko nam, konsumentom. Głośna była ostatnio sprawa podobieństwa opakowań lodów pewnej marki własnej sieci sklepów do pojemników znanego producenta, który zbudowała swoją markę m.in. wprowadzając nieoczywiste, jak na lody, zestawienia kolorystyczne. Na pierwszy rzut oka opakowania lodów obu producentów prawie się nie różnią. Kupujący impulsywnie konsument wpada więc w swoistą pułapkę – i najczęściej dopiero w domu orientuje się, że padł ofiarą manipulacji. Z punktu widzenia sieci sklepów taki zabieg może odbić się na wizerunku, choć, biorąc pod uwagę udział w rynku, raczej bez większej szkody. Producent lodów może z tej sytuacji wyjść obronną ręką, bo jeśli ktoś chce naśladować jego opakowania, to znaczy, że marka ma swoją wartość i opakowania, które się po prostu wyróżniają.

Efekt naśladownictwa obserwujemy także wśród żywności ekologicznej – wiele opakowań tylko sugeruje ekologiczność produktu. „To jeden z najpopularniejszych obecnie trendów. Wszyscy chcą być eko, ale nie wszyscy mogą i potrafią. Po pierwsze symbolu eko/bio można używać w kontekście żywności, tylko spełniając określone warunki, po drugie – wychodząc naprzeciw trendowi, warto tu zadbać nie tylko o sam produkt, ale i o ekologiczną stronę opakowania” – podpowiada Alicja Sidorowicz. „Produkt z najbardziej ekologicznej uprawy opakowany w folię, która będzie się rozkładać kilkadziesiąt lat, nie przekona prawdziwego ekoentuzjasty. Nie przekona go także próba podszycia się pod ekologiczny trend. Pamiętajmy, że tacy konsumenci są bardzo świadomi, rzadziej kupują pod wpływem impulsu, a przeciwnie – sprawdzają, za co płacą. W długim okresie udawanie eko po prostu się więc nie opłaca, poza tym może też zostać zakwalifikowane jako wprowadzanie konsumenta w błąd” – podsumowuje koordynatorka SHOS.PL.

Ciastka z truskawkami, które nie mają truskawek w składzie, apetyczne pyzy z mięsem, w których po ugotowaniu można znaleźć tylko bliżej nieokreślone nadzienie, bardziej przypominające rozgotowany pasztet niż mięso – za takie rozczarowania konsument zapłaci raz i prawdopodobnie nigdy więcej. Producent zaś może koszty takiego postępowania ponosić latami.

 

Artykuł został opublikowany również w nr 2/2017 kwartalnika "Kierunek spożywczy''.