W branży spożywczej nazewnictwo bywa gwoździem do trumny, ale bywa także trampoliną do rynkowego Olimpu. Za przykład, niech posłużą nazwy Bonaqua i Frugo.

Zapewne zastanawiacie się, dlaczego tak się dzieje?

To, jak myślimy o jedzeniu, jakich słów, nazw używamy do jego opisu, wpływa na nastawienie oraz ocenę jego smaku i aromatu. Nazwy potrafią silnie wpływać na ocenę produktów. Wystarczy je zmienić, by dodać tym ostatnim odżywczości, świeżości, naturalności.

Brzmi nieprzekonująco? Proszę się zatem zastanowić, który makaron uznany zostanie za bardziej adekwatny do spaghetti: Pasta Italiana czy Smaczny Makaron Włoski? W sensie fizycznych właściwości będzie to dokładnie taki sam produkt. Jednak to włoska nazwa wywoła zupełnie inne oczekiwania, wyobrażenia i emocje. To ona przesądzi o wyborze, gdy będziemy mieli ochotę zjeść to danie.

No dobrze, jak więc stworzyć dobrą nazwę?

Nazwa produktu jest funkcją kilku zmiennych. Jego właściwości, walorów, atutów, branżowych trendów nazewniczych, segmentu rynku, płci, społecznych, kulturowych, językowych i ekonomicznych charakterystyk jego nabywców.

Jeśli ma przyczyniać się do wzrostu sprzedaży, musi być zaprojektowana tak, by była zgodna z wizerunkiem, strategią producenta, by pozytywnie rezonowała z kompetencjami językowymi kupujących, stereotypami produktowymi. By wpisywała się w ich świadome potrzeby lub ujawniała istnienie potrzeb ukrytych. Wreszcie, by wyrażała to, co najistotniejsze, najbardziej kuszące.

O ile badanie zdolności rejestracyjnych nazwy jest jednym z ostatnich etapów, o tyle dogłębne poznanie nabywców produktu, sposobów jego sprzedaży, typowych sposobów konsumpcji, potrzeb, jakie zaspokaja, skojarzeń, jakie budzi itd. powinno stanowić punkt wyjścia.

Na pewno warto zastanowić się, do jakiej ogólnej kategorii produkt należy – np. przekąska, danie główne, deser. Odpowiedź na podstawowe pytania: po co?, z jakich powodów?, jak często?, kiedy?, z kim?, z jakim skutkiem? klient sięga po produkt spożywczy, pozwala zrozumieć jego funkcję i pozycję. Pozwala także wyłonić szerszy kontekst społeczno-kulturowy, który będzie wyznaczał kierunek poszukiwania nazwy.

Warto także podkreślić, że dobra nazwa produktu spożywczego powinna skutecznie zaspokajać potrzebę pewności i ciekawości. W szczególności powinna harmonijnie łączyć element informacyjny z ekspresyjnym. Powinna budzić apetyt, wytwarzać pragnienie skosztowania, pokazywać niezbędność kulinarną, żywieniową.

Nie możemy jednak zapomnieć, że nazwy także mocno oddziałują na samoocenę kupujących, wpisują się w ich aspiracje, kształtują autoidentyfikację (jako człowieka, konsumenta, członka danego społeczeństwa, typ mężczyzny, kobiety itd.). Pozycjonują produkt w świadomości kupującego. Mogą być rzeczowe, konkretne, ale i mocno uwodzące, sugestywne. Jeśli chcemy czuć się ludźmi o szerszych horyzontach, lubimy swoją otwartość, nie zadowalamy się tym, co zwykłe, z pewnością chętniej kupimy Pastę Italianę niż Smaczny Makaron Włoski.

Jaka powinna być nazwa produktu spożywczego?

Zgodnie z powszechnie powtarzanymi wskazówkami, nazwy produktów powinny być krótkie i proste, łatwe do wymówienia, przeliterowania, zapamiętania. Powinny być unikalne, charakterystyczne, wyróżniające się, ponadto powinny sugerować korzyści lub informować o atrybutach produktu. Te podstawowe wymiary nie wyczerpują jednak problemu. Profesjonalne podejście do tworzenia nazw produktów wymaga uwzględnienia kilku innych, równie istotnych kwestii. Z czysto sprzedażowego punktu widzenia nazwa produktu powinna być dla przyszłego nabywcy równie atrakcyjna, jak sam produkt. Między bajki należy włożyć przekonanie, że dobry produkt choćby miał nazwę składającą się z przypadkowych elementów (np. Rhl2309), prędzej czy później i tak znajdzie nabywców. Współczesne rynki to areny, na których konkurują produkty o walorach bardzo zbliżonych, szalone różnice zdarzają się niezwykle rzadko i trwają bardzo krótko. Dlatego niezwykle ważne jest, by nazwa produktu była jak najlepiej dopasowana do klienta. Pod względem jego kapitału kulturowego, kompetencji językowych, wartości, jakimi się kieruje, emocji, argumentów, jakie do niego przemawiają.

Nazwa stworzona bez świadomości, jak dana konwencja namingowa, znaczenie, brzmienie może oddziaływać, będzie nazwą przypadkową i tym samym ryzykowną. Wiedzę tego rodzaju można uzyskać, poddając nazwy profesjonalnym testom namingowym. Zarówno formalnym, jak i dotyczącym recepcji przez klientów.

Warto także pamiętać, że nazwa produktu powinna być projektowana w zgodzie z płcią branży i produktu, w zgodzie z aspiracjami, wyobrażeniami, preferencjami nabywców produktu. Powinna optymalnie łączyć funkcję informacyjną z perswazyjną.

Uwaga! Skrajności!

Dominującym sposobem tworzenia nazw produktów spożywczych jest oddanie w ich znaczeniu kwintesencji. Dla wędlin będzie to tradycyjny, staropolski smak i aromat. Istotą soków, sorbetów jest „owocowość”. Z kolei w konfiturach, dżemach, powidłach poszukujemy „smaków dzieciństwa”.

Za wzorcowymi wyobrażeniami podążają niemal wszyscy producenci, przy czym niewielu zachowuje zdrowe proporcje między oryginalnością a typowością nazwy. Wyróżnienie się, nie takie znów trudne na tle tak powtarzalnych wzorów i konwencji namingowych, nie jest specjalnie pożądane. Producenci pod względem nazewniczym są bardzo ostrożni, zachowawczy i nieskorzy do eksperymentów.

Konserwatyzm niestety nie zawsze jest słuszną strategią. Ale jego przeciwieństwo, ekscentryzm, który także bywa odpowiedzią na sztampę nazewniczą, jest równie ryzykowny. Skutkuje powstaniem nazw tak wyszukanych, że aż niezamierzenie komicznych. Budzących śmiech, współczucie, kpinę. Odbierających produktowi konieczną powagę.

Jak znaleźć złoty środek?

Mówiąc hasłowo, dobra nazwa produktu spożywczego powinna być w pierwszej kolejności: adekwatna, unikalna, charakterystyczna, prosta, emocjonująca, przekonująca, informująca, wyważona, zgodna z faktami oraz eufoniczna. Nazwa adekwatna to nazwa, która w oczach klienta pasuje do produktu. Dobrze oddaje jego cechy, właściwości, wyróżniki, charakterystyki, funkcje, zalety. Nazwa jest wreszcie komunikatem, który w skrótowy sposób wyraża wartości i korzyści. Posiada moc perswazyjną, która wytwarza potrzebę poznania, posiadania, sprawdzenia, użycia.

Nazwa adekwatna do produktu, korespondująca z jego cechami, z jego wyróżnikami, to nazwa brzmiąca w sposób, który wytwarza wrażenie obcowania z produktem unikatowym, wyróżniającym się w swojej kategorii. Określenie tej cechy jest możliwe za pomocą analiz lingwistycznych oraz badań na reprezentatywnych grupach docelowych odbiorców.

Unikalna nazwa produktu spożywczego to nazwa, która posiada zdolność rejestrową, stanowiąca przykład nazwy skutecznej i jednocześnie oryginalnej. Charakterystyczność nazwy wyraża się w jej formie – trafnym, ciekawym, pozytywnie odbieranym doborze konwencji namingowej.

Prostota, w dobrym tego słowa znaczeniu, jest cechą zapewniającą komunikatywność nazwie, sprawiającą, że nie stanowi ona wyzwania językowego, intelektualnego dla odbiorców. Dobra nazwa produktu spożywczego nie może być emocjonalnie obojętna. Budząc sympatię, sprawia, że postrzeganie walorów samego produktu się zmienia. Innymi słowy, produkty, których nazwy polubiliśmy przed skosztowaniem, będą nam bardziej smakowały.

Mówiąc o przekonujących nazwach produktów spożywczych mamy na myśli nazwy, które budzą ciekawość, są atrakcyjne, skłaniają do zakupu, wzbudzają pozytywne nastawienie. Nazwa pozbawiona waloru perswazyjnego nie jest nazwą skuteczną. Podobnie, nie będzie nazwą udaną taka, która nie przekazuje informacji o kategorii, wyróżniku, cesze, walorze. Przy czym bardzo istotne jest znalezienie równowagi między funkcją perswazyjną a informacyjną. Wyważenie tych elementów sprawia, że nazwa jest postrzegana jako naturalna i przyjemna dla ucha. Nazwa dla produktu spożywczego musi być także zgodna z faktami. Nie może sugerować czy deklarować właściwości, cech, których produkt nie posiada. Inaczej będzie nazwą łamiącą prawo. Koniec końców, musi dobrze brzmieć. Dobre brzmienie częstokroć jest ważniejsze niż jej znaczenie. By tak się stało konieczne jest dobranie optymalnej konwencji namingowej.

Nazwy produktów stworzone w nieadekwatnej konwencji namingowej

Wybierając konwencję namingową, należy uwzględnić specyfikę branży, produktu (w szczególności narosłych wokół danej kategorii stereotypów, mitów i przekonań). Równie ważne jest uwzględnienie charakteru firmy, jej wizerunku. Konwencja musi rezonować z przyjętą strategią na poziomie całej marki, jak i poszczególnego produktu.

Niemniej ważna jest świadomość kompetencji językowych nabywców, ich kapitałów kulturowych. Podobnie rzecz się ma z płcią przypisywaną produktowi, płcią jego typowych użytkowników, ich wiekiem, wartościami, jakie wyznają. Nie można także zapominać, że sam produkt – jego status, funkcja, użyteczność i wartość, jaką niesie, wyobrażenia i nastawienia, jakie budzi – sprawia, że jego nabywcy nieświadomie uruchamiają oczekiwania językowe. Odwołajmy się do przykładu.

Foie gras poprzez przynależność do kategorii jedzenia francuskiego, wykwintnego, elitarnego, okazjonalnego, ekspensywnego, ekskluzywnego, poprzez przynależność do kategorii budzącej szacunek, ale też dystans sprawia, że oczekujemy języka wyszukanego i eleganckiego. Nadanie foie gras nazwy wywiedzionej z języka slangowego, wzbudzi w nabywcach niepewność, obniży status produktu, zmieni oczekiwania. Pamiętajmy, że nazwa produktu sugeruje jego cenę, jakość, niezawodność, użyteczność, wielkość, płeć, wyjątkowość na tle produktów konkurencyjnych.

Tego rodzaju wyobrażenia uruchamiają się nieświadomie, bowiem słowa budzą w nas nastawienia. Symbolizm fonetyczny, rozwijany w ramach badań lingwistycznych i psychologicznych, ujawnił, że nasze reakcje emocjonalne, wyobrażeniowe na poszczególne dźwięki są automatyczne. Na przykład, jedne dźwięki kojarzą się nam z czymś tanim, inne z drogim. Nasz poziom zaufania do tych wrażeń jest bardzo wysoki.

Świadomość tych mechanizmów oraz rozległa wiedza o socjolektach, żargonach, slangach, nieświadomych reakcjach na brzmienia głosek, wyrazów sprawia, że jesteśmy w stanie założyć, jakie słowo będzie odbierane przez grupę docelową jako naturalne, zrozumiałe, adekwatne, budzące skojarzenia i emocje z naszego punktu widzenia pożyteczne. Będziemy też w stanie odrzucić słowa, które mogą rodzić postawy intelektualnego, emocjonalnego dystansu.

Na koniec kilka uwag prawnych

Mając pewność, że nasza nazwa współgra z kompetencjami, preferencjami grupy celowej, możemy rozpocząć procedurę jej ochrony prawnej. Warto przy tym mieć świadomość, że nazwa, która nie posiada zdolności rejestrowej jest nazwą, która narusza, w mniej lub bardziej oczywisty sposób, prawa innych podmiotów. Jest nazwą ryzykowną, mogącą wyrządzić wiele szkód wizerunkowych i materialnych. Nie możemy także zapomnieć, że nazwy produktów spożywczych nie mogą wprowadzać klienta w błąd. To zasada kardynalna. Dotyczy ona w równym stopniu smaku, składu, sposobu produkcji, miejsca pochodzenia, czasu przydatności do spożycia, właściwości. W szczególności te ostatnie muszą być łatwe do dowiedzenia. Pamiętajmy jednak, że nawet potwierdzone właściwości, jeśli są podzielane z innymi produktami, będą bezużyteczne. Nazwy informującej o nich, najpewniej nie będziemy mogli objąć ochroną prawną.

Nazwy generyczne, tak chętnie wykorzystywane, mają niewielką szansę na uzyskanie ochrony prawnej ze względu na znikomą specyficzność, unikalność. Nie oddają one, nie sugerują, nie wyrażają wyjątkowości produktu – odnoszą się do całej kategorii, a nie jej pojedynczego wariantu. Posłużmy się naszym przykładem. Nazwa Smaczny Makaron Włoski nie stanowi dla klienta żadnej specyficznej informacji. Informuje tylko o kategorii i bardzo ogólnie wyrażonej cesze.

Jak widzimy, wymóg ten ma swoje racjonalne podstawy. Dzięki niemu, klienci mają możliwość prostszego, bardziej jednoznacznego, uchwytnego odróżniania produktów i producentów. Są chronieni przed sytuacją świadomego wprowadzania ich w błąd, co do pochodzenia, jakości, właściwości, cech produktu. Na koniec przypomnijmy oczywistą oczywistość. Nazwa produktu musi być zgodna z obowiązującym porządkiem prawnym, nie może namawiać do jego łamania. Nawołująca do jakiejkolwiek dyskryminacji, uderzająca w uczucia religijne, wulgarna, przekraczająca tak zwane dobre obyczaje, nie będzie miała najmniejszych szans na prawną ochronę. Wykorzystanie symboli religijnych, narodowych, patriotycznych, w szczególności związanych z tradycją, historią jest bardzo ryzykowne, bowiem może być potraktowane jako potencjalnie godzące w chronione prawem lub zwyczajem uczucia obywateli.
 

Cały artykuł został opublikowany w nr 3/2018 magazynu Kierunek Spożywczy.

Autor jest pracownikiem Agencji Klikmii Więcej na stronie http://slogansensei.pl