Partner serwisu
04 sierpnia 2021

Odświeżanie opakowania. Co musisz wiedzieć, zanim zaczniesz?

Kategoria: Aktualności

Opakowanie jest dla wielu marek pierwszym punktem styku z klientem. Zwłaszcza w czasie, gdy spada oglądalność telewizji, coraz więcej klientów instaluje adblocki i korzysta z serwisów typu Netflix, gdzie nie trafiają do nich reklamy. Opakowania są fundamentalną częścią wizerunku marki. Twoi odbiorcy mogą uniknąć kontaktu z reklamami telewizyjnymi, dużą częścią reklam internetowych, ale ostatecznie w sklepie zawsze na koniec będą patrzeć na opakowania.

Odświeżanie opakowania. Co musisz wiedzieć, zanim zaczniesz?

Kiedy odświeżać opakowanie?
Nie ma jednego z góry ustalonego czasu, po upłynięciu którego należy bezwzględnie odświeżać opakowanie. Najprostszą odpowiedzią na pytanie: „Kiedy odświeżać opakowanie” byłoby: „to zależy”. Na szczęście mogę powiedzieć od czego „to zależy”, byś mógł samodzielnie podjąć decyzję, czy nadszedł już ten czas.


Niektórzy uważają, że skoro produkt się sprzedaje, to nie należy zmieniać jego szaty graficznej. Inni wychodzą z założenia, że należy ciągle zmieniać szatę graficzną opakowania, by nieustannie podążało za wszystkimi trendami. Z pewnością brak zmian w wyglądzie opakowań będzie prowadzić do tego, że w końcu odbiorcy uznają produkt za przestarzały i niebudzący zaufania. Jednak zbyt częste i radykalne zmiany wyglądu grożą z kolei dezorientacją klientów. Bezpiecznie można przyjąć, że opakowania należy odświeżać, w zależności od branży i kategorii, co 2-6 lat.

Po czym poznać, że już czas?
Jeśli zastanawiasz się, czy już czas odświeżyć opakowanie, weź pod uwagę 3 czynniki:
1.    Twoją branżę i kategorię produktową. Niektóre produkty częściej wymagają odświeżania niż inne. Produkty o tradycyjnej szacie graficznej mogą sobie pozwolić na dłuższe trwanie przy jednym dizajnie (pod warunkiem, że jest to dizajn przemyślany) niż te skierowane np. do młodzieży. Taka jest cena podążania za modami i trendami. Po dwóch-trzech latach rzeczy, które były kiedyś modne, już takimi nie są i należy je odświeżyć.
2.    Konkurencja. Nawet jeśli w twojej kategorii produktowej zmiany nie następowały do tej pory zbyt często, musisz trzymać rękę na pulsie i obserwować konkurencję. Bo jeśli twój najważniejszy konkurent zacznie często zmieniać swój wizerunek i pozwoli mu to zwiększać zyski, to najprawdopodobniej musisz podjąć rękawicę. Nie możesz zostać w tyle, bo za chwilę okaże się, że twoje opakowania będą odbierane jako przestarzałe.
3.    Obserwuj zyski. Patrz na poziom sprzedaży. Spadek dochodów jest zazwyczaj wskazówką, że klienci z jakiegoś powodu coraz mniej interesują się twoją ofertą, coraz rzadziej chcą kupić to, co im oferujesz. Ale też porównuj poziom sprzedaży (oraz jego wzrosty/spadki) do całego segmentu lub kategorii. Bez tego porównania możesz bowiem wyciągnąć błędne wnioski. Jeśli uzyskujesz nieduże coroczne wzrosty na rynku, który przeżywa właśnie niesamowity boom, to być może tak naprawdę zostajesz w tyle i z każdym rokiem twoja strata do konkurencji powiększa się. Jeśli zaś notujesz pewne spadki, na rynku, który przeżywa właśnie załamanie, to być może znak, że idzie ci całkiem nieźle i niekoniecznie jest to moment na dokonywanie radykalnych zmian.

Dlaczego w ogóle decydujemy się na odświeżanie opakowań?
Główny powód odświeżania opakowań to pozyskanie nowych (lub powracających) klientów. Poszerzanie bazy odbiorców. Bo przecież oni gdzieś tam są, kupują produkty konkurencji, są zainteresowani tym, co chcesz im sprzedać, ale z jakiegoś powodu wybierają produkty innych firm. Odświeżamy szatę graficzną swoich opakowań w nadziei, że w ten sposób uda się pozyskać nowych klientów. Być może takich, którzy do tej pory nie sięgali po twój produkt. Być może takich, którzy kupują produkty konkurencji, albo takich, którzy kiedyś korzystali z Twojej oferty, ale od jakiegoś czasu już u Ciebie nie kupują. Musisz więc zaproponować im coś nowego, ciekawego, by do Ciebie wrócili. Twoje opakowanie musi się zmienić, Twoja komunikacja także. Nie możesz robić dokładnie tego samego, co do tej pory i mieć nadzieję, że przyniesie to nagle lepszy efekt. Zmiany są niezbędne.

O czym nie możesz zapomnieć?
O dotychczasowych klientach! To oni są siłą Twojej marki, dzięki nim Twój brand jest tu, gdzie jest. To oni są głównym źródłem dochodów. Rzadko kiedy możemy pozwolić sobie na ich porzucenie. Największym błędem popełnianym podczas odświeżania opakowań jest skupianie się przede wszystkim na nowych odbiorcach i zaniedbywanie obecnych klientów.
Niezbędne jest wyważenie projektu i nieustanne lawirowanie między tym, by dodać nowej jakości, a jednocześnie nie odrzucić kompletnie dotychczasowego charakteru.

Test zasłaniania
Każdy mocny brand powinien przechodzić tak zwany test ręki lub test zasłaniania. Polega on na tym, że nawet wtedy, gdy na opakowaniu przysłonimy lub usuniemy z niego logo – to marka wciąż będzie rozpoznawalna i charakterystyczna. Bo silny brand to nie jest samo logo czy nazwa. To także połączenie kolorów, kształtów, charakteru i faktury całego opakowania. Wizualną część brandu musimy zawsze postrzegać jako całość. Wszystkie jego elementy muszą ze sobą harmonijnie współistnieć. A kluczem do sukcesu jest tu zawsze konsekwencja, która buduje silne brandy. Niekonsekwencja zaś rozmywa siłę przekazu i sprawia, że rozmieniamy na drobne naszą markę. Nie ulegajmy pokusie wprowadzania zmiany tylko dla samej zmiany. Dzięki temu, nawet jeśli w naszej odświeżonej etykiecie zajdą dość duże zmiany, to klienci, postrzegając ją jako całość wraz z kolorystyką, kształtem opakowania czy materiałem, z którego jest zrobione, o wiele łatwiej odnajdą nas na półce.

Hierarchia informacji
Pracując nad redesignem czy refreshingiem opakowań, zawsze dokładamy wszelkich starań, by w pierwszej kolejności zidentyfikować i opisać charakterystyczne oraz kluczowe cechy obecnych kreacji. Potem przechodzimy do zastanowienia się nad hierarchią informacji i tym, które komunikaty są najważniejsze dla odbiorców, a które można już pominąć. Dlaczego „już pominąć”? Jeśli komunikaty funkcjonują od jakiegoś czasu, to część z nich zdążyła się zdezaktualizować, zużyć lub stracić swoją atrakcyjność. Dokonujemy oceny wszystkich treści znajdujących się na opakowaniu i decydujemy, co zostawić, co poprawić, a co można pożegnać.
Złe poprowadzenie uwagi odbiorcy skończy się jego zagubieniem, wątpliwościami i zniechęceniem. W zależności od tego, jakie informacje wyszczególnimy, co powiększymy i wyeksponujemy, a co pokażemy na drugim czy trzecim planie, nasze opakowanie będzie inaczej wchodzić w interakcję z odbiorcami. Dlatego kluczowe jest odpowiednie określenie naszych potrzeb związanych z opakowaniem. Musimy to zrobić ZANIM przystąpimy do prac graficznych. Dlatego niezbędny jest prawidłowo wypełniony brief. To w nim określamy czy promujemy brand, producenta, smak, składnik, celebrytę reklamującego produkt itd. Gdy odpowiednio wytyczymy priorytety, to projektowanie opakowania nie będzie zgadywaniem, co należy wyeksponować, lecz precyzyjną realizacją strategii. Dzięki temu łatwiej będzie potem ocenić, czy przedstawione projekty spełniają stawiane przed nimi założenia. Jeśli jednak nie określimy zawczasu założeń dotyczących projektów, to po czym poznamy, czy projekt je spełnia?

Jaka w tym lekcja?
Decydując się na odświeżenie opakowań, nie zostawiaj swoich dotychczasowych klientów na lodzie. Dowiedz się od nich, lub samemu zastanów się nad tym, co jest dla nich kluczowe w obecnych opakowaniach. Poszukaj też rzeczy zbędnych i pożegnaj je bez sentymentów.


Zaoferuj coś nowym klientom. Coś, czego wcześniej nie oferowałeś. Coś, o czym nie mówiłeś. Być może jakaś zaleta Twojego produktu jest oczywista dla Ciebie, ale nie musi być taka oczywista dla wszystkich. Zastanów się również, czego brakowało w twojej komunikacji klientom, którzy z jakiś powodów nie sięgali po Twoje produkty. Jest to kluczowe w formułowaniu nowych, skutecznych komunikatów.
Po trzecie pokaż się z nowej, lepszej strony. Wygląd opakowania wpływa na smak produktu. Zadbaj więc o to, by nowe opakowania były bardziej smakowite od poprzednich.


Zadbaj o hierarchię informacji. Pamiętaj o trzech najważniejszych zasadach:
1) Nie wszystko może być równie ważne na opakowaniu, musisz wybrać co jest najważniejsze i uszeregować pozostałe informacje w kolejności od najbardziej do najmniej istotnych.
2) Nie zapomnij jasno powiedzieć, co sprzedajesz. Nie każ klientom się domyślać, bo jeśli domyślą się błędnie, to zwyczajnie nie kupią twojego produktu. Nikt nie wchodzi do sklepu po to, by zgadywać, co jest w środku jakiegoś pudełka. Ludzie przychodzą tam po to, by zrobić zakupy i wrócić do domu.
3) W pierwszej kolejności powiedz klientowi to, co najprędzej zachęci go do zakupu. Jeśli na froncie opakowania umieścisz zbyt wiele komunikatów, to klienci ich nie przeczytają. Albo przeczytają tylko kilka. Najprawdopodobniej nie te, które byś chciał.
Nie zmieniaj wszystkiego naraz. Nie możesz sobie pozwolić na utratę dotychczasowych klientów. twoim celem jest pozyskanie nowych!

 

Nie ma jeszcze komentarzy...
CAPTCHA Image


Zaloguj się do profilu / utwórz profil
ZAMKNIJ X
Strona używa plików cookies w celu realizacji usług i zgodnie z Polityką Plików Cookies. OK, AKCEPTUJĘ