Firmy branży spożywczej podejmują szereg działań, aby włączyć się w realizację powyższych celów i produkować żywność w sposób bardziej przyjazny dla planety. Czyniąc to, muszą się zmierzyć z wyzwaniem opracowania atrakcyjnej, ale i zgodnej z przepisami komunikacji w tym zakresie. Komunikacji skierowanej do konsumenta, który z jednej strony ma coraz większą wiedzę i wyższe oczekiwania w zakresie ochrony środowiska, a z drugiej – nie zawsze rozumie znaczenie informacji zamieszczanych na etykietach produktów. I nic dziwnego – potrafi ich być całe mnóstwo i często mają postać symboli lub haseł, które nie są bliżej wyjaśnione. Czy taka sytuacja jest zgodna z przepisami prawa żywnościowego?

Green claims – jak je zdefiniować?
„Green claims” (dalej „GC”), inaczej „environmental claims”, to tzw. zielone lub środowiskowe hasła, niezdefiniowane w przepisach prawa, których celem jest wywołanie wrażenia, że dany produkt jest przyjazny dla środowiska. GC mogą odnosić się do szeregu aspektów związanych z działaniami producenta, z doborem surowców, ze sposobem wytwarzania lub też bezpośrednio – z cechami produktu lub jego opakowania. Na początek skupimy się na hasłach, które mogą być odbierane jako odnoszące się do cech żywności, gdyż stanowią one – z perspektywy przepisów prawa żywnościowego – informację na temat żywności podlegającą pod odpowiednie wymogi.

Zgodnie z definicją zawartą w rozporządzeniu 1169/2011  „informacje na temat żywności” oznaczają informacje dotyczące danego środka spożywczego udostępniane konsumentowi finalnemu za pośrednictwem etykiety, innych materiałów towarzyszących lub innych środków, w tym nowoczesnych narzędzi technologicznych lub przekazu ustnego”.

A zatem dobrowolne hasła wskazujące na:
    „zrównoważony” charakter produktu,
    „przyjazne dla środowiska” składniki roślinne,
    surowce z upraw zrównoważonych lub
    zerowy ślad węglowy związany z wytworzeniem produktu,
mieszczą się w powyższej definicji, a co za tym idzie muszą być zgodne z wymogiem art. 36 rozporządzenia 1169/2011. Treść tego artykułu wymaga, aby informacje o charakterze dobrowolnym:

a) nie wprowadzały konsumentów w błąd, o czym mowa w art. 7 ww. rozporządzenia;
b) nie były niejednoznaczne ani nie dezorientowały konsumenta; oraz
c) były, w stosownych przypadkach, oparte na odpowiednich danych naukowych.

Co więcej, każda informacja o żywności musi być dla odbiorcy zrozumiała. Jeśli posługujemy się symbolem czy znakiem, powinniśmy sprawdzić, czy konsumenci wiedzą, co się za nim kryje, a potencjalne wątpliwości zawsze można rozwiać stosownym wyjaśnieniem. Z powyższego wynika, że wskazywanie na przyjazny dla środowiska charakter produktu jest jak najbardziej możliwe pod warunkiem, że wszystkie powyższe punkty zostaną łącznie spełnione.

Jak nie naruszyć przepisów?
W szczególności warto zwrócić uwagę na to, aby GC formułować w sposób konkretny, jednoznaczny i wyczerpujący. Za ryzykowne należy uznać wybiórcze podkreślanie jednej – korzystnej z punktu widzenia środowiskowego – cechy produktu, przy jednoczesnym pomijaniu innych aspektów stawiających pod znakiem zapytania wykreowany pozytywny wizerunek produktu. Należy także pamiętać o tym, że zakazane jest podkreślanie takich cech środka spożywczego, które w rzeczywistości nie wyróżniają go spośród innych, podobnych. Kluczowe jest ponadto posiadanie uzasadnienia dla stosowanych GC, które na dodatek powinno być poparte konkretną, rzeczową dokumentacją.

    Dlaczego podkreślamy niski ślad węglowy?
    W jaki sposób go wyliczamy?
    Czy faktycznie jest niższy niż w przypadku produktów konkurencji?
    Czy odsyłamy konsumenta do informacji na temat wykorzystywanej przez nas metody kalkulacji?
    Czy konsument w ogóle rozumie, czym jest ślad węglowy?
    Czy produkt jako całość (włączając opakowanie oraz jego utylizację) jest rzeczywiście przyjazny dla środowiska?

Jest to zestaw podstawowych (choć nie wszystkich) pytań, na jakie należy znaleźć odpowiedź, szykując się do takiej komunikacji.

Green claims a nieuczciwe praktyki handlowe
Stosowanie GC w sposób wprowadzający w błąd lub nierzetelny prowadzi do zjawiska określanego mianem „greenwashingu”. W pojęciu tym zawiera się także:
    zwodnicze, powierzchowne lub nieszczere okazywanie troski o środowisko poprzez zielony PR lub zielony marketing, jak też
    wydawanie dużych kwot na zielony PR czy zielony marketing zamiast bezpośrednio na środowisko.

Wykorzystywanie tego rodzaju praktyk jest dziś powszechne i problem został dostrzeżony także przez Komisję Europejską, która zapowiedziała zmianę przepisów dotyczących nieuczciwych praktyk handlowych, w tym zaostrzenie kar za ich nieprzestrzeganie.
Warto podkreślić, że już obowiązująca obecnie dyrektywa 2005/29  wprowadza zakaz stosowania nieuczciwych praktyk handlowych, w tym m.in. takich, które wprowadzają w błąd. Z kolei praktykę uznaje się za wprowadzającą w błąd, jeżeli zawiera fałszywe informacje lub polega na przekazaniu prawdziwych informacji w sposób mylący dla odbiorców, co w efekcie powoduje lub może spowodować podjęcie decyzji dotyczącej transakcji, której inaczej by nie podjął. Informacje wprowadzające w błąd mogą dotyczyć szeregu aspektów, w tym cech produktu, jego przydatności, zastosowania itp. Jak widać – także informacje dotyczące pozytywnego wpływu żywności na środowisko objęte są przepisami ww. dyrektywy.

Komunikować, ale z rozwagą!
Jeśli jako producenci żywności podejmujemy działania wspierające środowisko naturalne – chwalmy się tym. Konieczne jest jednak przemyślenie komunikatów, które planujemy skierować do współczesnego konsumenta. Niech będą prawdziwe, rzetelne i jednoznaczne. Niech pozwolą konsumentom na wybór takiej opcji, która faktycznie pozwoli im korzystnie wpłynąć na losy naszej planety.