Wyliczenia Krajowej Izby Gospodarczej [1] na podstawie danych GUS pokazują, że całkowite obroty handlu detalicznego w Polsce w lutym 2025 roku wyniosły niemal 96 mld złotych. Największy udział w sprzedaży detalicznej miała żywność, napoje i wyroby tytoniowe (26,1 proc.), a więc produkty szybkozbywalne, do których zalicza się także kosmetyki (razem z farmaceutykami i sprzętem ortopedycznym stanowiły 8,4 proc. sprzedaży detalicznej). Produkty z kategorii FMCG z założenia mają szybko rotować na sklepowej półce, a ich sprzedaż ułatwia odpowiednie opakowanie. Producenci często skupiają się na jego stronie wizualnej oraz dostosowaniu do wymogów logistyki, ale odpowiednio zaprojektowane opakowanie może służyć również do zbierania danych, przekładających się na efektywność sprzedaży.

Ten sam produkt, wiele opakowań
Poza atrakcyjnym designem opakowanie musi być funkcjonalne, dobrze chronić znajdujący się w środku produkt, a jednocześnie ułatwiać transport i magazynowanie. Względy logistyczne są więc równie istotne, jak wrażenia estetyczne konsumenta. Myśląc o opakowaniu należy wziąć pod uwagę także wymogi współczesnego handlu. Ten sam produkt może być bowiem sprzedawany w różnej postaci – od multipacków, przez miks-kartony po okolicznościowe zestawy produktowe. Często wymaga on konwersji pod określony kanał sprzedażowy – sieci handlowe, dyskonty, e-commerce, a czasem customizacji związanej np. z okazjami, takimi jak święta czy wydarzenia okolicznościowe.

– Z perspektywy logistycznej najbardziej istotne jest dostosowanie opakowania do określonego kanału sprzedaży, formatu sklepu czy specyfiki danego sezonu. Częściej, niż o opakowaniu jednostkowym mówi się tu o różnego rodzaju opakowaniach zbiorczych. Szczególnie ważne dla producentów stały się więc wyspecjalizowane usługi, takie jak co-packing czy labeling, w ramach których produkt jest przepakowywany, konfekcjonowany lub etykietowany. Kampanie promocyjne typu „dwa w cenie jednego”, okazje takie jak Walentynki czy też wprowadzanie nowego produktu na rynek, często wymagają określonych operacji logistycznych. Dostosowanie produktu do formy np. wielopaku czy zestawu prezentowego przekłada się jednak na korzyści operacyjne i usprawnia sprzedaż – tłumaczy Mariusz Jóźwik, dyrektor regionu odpowiedzialny za magazynowanie, co-packing i co-manufacturing w FM Logistic Central Europe, będącego jednym z największych operatorów logistycznych działających w Polsce.

Opakowanie okiem AI
Mniej oczywistą, niż design cechą opakowania produktu jest jego czytelność dla systemów analizujących ekspozycję półkową. Tymczasem jej znaczenie rośnie, ponieważ coraz więcej firm sięga po narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, takie jak Shelf Recognition AI, które rewolucjonizują sposób zarządzania ekspozycją w branży FMCG. Ułatwiają one monitorowanie dostępności produktów, analizę ich rozmieszczenia oraz usprawnianie procesów logistycznych. Skuteczność tych narzędzi zależy nie tylko od zaawansowania algorytmów, ale czasem także od samego projektu opakowań produktów objętych badaniem. Wyzwaniem dla AI mogą być opakowania, zarówno jednostkowe, jak i te zbiorcze, zaprojektowane w sposób zbyt mało różnicujący poszczególne warianty produktu, np. różne gramatury czy smaki. Problematyczny może być niekiedy efekt działań co-packingowych, a zatem opakowania promocyjne, wielopaki, edycje limitowane. Za to świetnie sprawdzają się tu matowe etykiety utrzymane w trendzie eko.

– Większość z tych wyzwań można rozwiązać stosunkowo prosto, uwzględniając w projekcie opakowania potrzeby AI, która lubi wyłapywać charakterystyczne elementy graficzne. Warto, by producenci wiedzieli, że tego typu zabiegi mogą znacząco usprawnić analitykę, dostarczając im cennych danych sprzedażowych. Co ciekawe, wiele z nich jest tożsamych z potrzebami konsumentów i im również może pomóc w zidentyfikowaniu konkretnego produktu na półce. Połączenie dobrego designu z zasadami ułatwiającymi rozpoznanie przez sztuczną inteligencję to przyszłość projektowania opakowań. To, co dziś może wydawać się dodatkowym wymaganiem dla projektantów, w rzeczywistości jest szansą na lepszą widoczność marki, lepsze doświadczenie klienta i większą efektywność sprzedaży – mówi Paweł Majsiej, Chief of Marketing & Shelf Recognition AI z firmy eLeader, specjalizującej się w dostarczaniu narzędzi IT wspierających zarządzanie sprzedażą.

Czy zatem względy logistyczne i projektowanie z myślą o AI staną się nowym standardem w tworzeniu opakowań produktów FMCG? Dobry design z całą pewnością pozostanie w cenie, należy jednak pamiętać, że na sprzedaż wpływa nie tylko warstwa wizualna. Równie istotne jest to, czego konsument zwykle nie zauważa.