77,5 % Polaków korzysta z Internetu.[1] Ponad 64% Polaków powyżej 15. roku życia nosi w kieszeni smartfon, 13% posiada tablet.[2] Już od dawna większość dziedzin naszego życia ma swoje odzwierciedlenie online. Mało kto jednak mógłby przypuszczać, że rzecz tak codzienna i tak mocno związana z tradycją, jak przygotowywanie jedzenia, może być jednym z najbardziej scyfryzowanych aspektów życia. Jedzenie nierozerwalnie połączyło się z obecnością w sieci. To w Internecie kształtują się trendy żywieniowe (moda na fit, rosnąca świadomość ekologiczna, coraz więcej głosów zachęcających do przejścia na dietę wegetariańską czy wegańską oraz produkty bio, regionalne, czy sezonowe), w sieci szukamy inspiracji, dzielimy się kulinarnymi osiągnięciami, czytamy o jedzeniu, przy użyciu aplikacji mobilnych planujemy posiłki, robimy zakupy spożywcze czy liczymy kalorie. Zrozumiałym jest więc fakt, że aż 75% badanych ze społeczności Pyszności.pl (w badaniu wzięło udział prawie 7000 internautów) deklaruje, że gotując, korzysta raczej z przepisów na tablecie czy smartfonie, a nie z książki kucharskiej, przepiśnika babci czy notesu z przepisami wklejonymi
z gazet.[3]

Jedzenie w mediach społecznościowych

Nasze zainteresowanie tematyką przygotowywania żywności, funkcjonującą w sieci, potwierdzają liczby. Według danych Sotrender za marzec 2019, Pyszności.pl to największa polska strona na Facebooku - pod względem ilości i zaangażowania fanów w kategorii Żywność, mająca aż 1,6 mln polubień. Video przepisy, pomysły na tradycyjne dania i oryginalne potrawy, docierają miesięcznie, (i organicznie!) nawet do 10 mln Internautów, notując po kilkanaście tysięcy udostępnień per post.[4]

Okazuje się, że aż 93,2% Millenialsów szuka przepisów kulinarnych głównie w Internecie, przy czym 67,1% - inspiracje do gotowania znajduje w video-tutorialach.[5] Można zatem śmiało stwierdzić, że przynajmniej dla pokolenia dzisiejszych 30-latków, tablet lub smartfon jest nie mniej istotnym elementem wyposażenia kuchni, niż patelnia.

Gospodynie cyfrowe wciąż tradycyjne

Mimo faktu, że współczesna gospodyni (obojga płci) bardzo często zamawia gotowe jedzenie do domu (aktualnie przyznaje się do tego 46 % użytkowników Internetu)[6], gotowanie w domu przynajmniej raz w tygodniu dotyczy aż 95% Millenialsów, co jednak bardzo ciekawe – najpopularniejsze są wśród nich proste, niewyszukane posiłki, możliwe do szybkiego przygotowania.[7] Młodzi Polacy, jak wskazują dane Pyszności.pl, wcale nie poszukują w Internecie ekskluzywnych dań kuchni fusion, ale wręcz przeciwnie – prostych, domowych przepisów. W kwietniu 2019 największą popularnością wśród postów kulinarnych Pyszności cieszyły się przepisy na tradycyjne potrawy wielkanocne – żurek (zasięg organiczny 4,9 mln) oraz jajka faszerowane (5,7 mln). Oba wpisy zaangażowały rzesze użytkowników, generując ponad tysiąc komentarzy i ponad 10 tysięcy udostępnień każdy. W marcu do raportu Sotrendera, prezentującego m.in. posty cieszące się największym zaangażowaniem, w kategorii Żywność trafiły przepisy na schabowego z kapustą w postaci roladki oraz gołąbki.[8]

Zmiana polega na tym, że jeszcze kilkanaście lat temu, umiejętności gotowania żurku zdobywaliśmy od naszych mam czy babć, obecnie – szukamy ich w Internecie. Wydaje się jednak, że nie w każdym aspekcie „życia kuchennego” łamiemy tradycyjne normy. W kuchni wciąż rządzą kobiety, co potwierdzają statystyki demograficzne Pyszności (stanowią 78% fanów), gotowanie w domu jest też częstszym zainteresowaniem osób zamężnych - (43% fanów Pyszności deklaruje bycie w związku małżeńskim).

Smakowity kąsek dla reklamodawców

Jedzenie zawsze było produktem uniwersalnym, ale rosnąca popularność gotowania w domu, przy jednocześnie niezwykle istotnym wpływie treści online na kształt rynku żywności sprawia, że marki FMCG funkcjonują w niezwykle ciekawej przestrzeni. Polska jest obecnie ósmym pod względem wielkości rynkiem handlu artykułów spożywczych w Europie, wycenianym na ok. 63 mld euro. Według prognoz w nadchodzących latach sektor spożywczy w naszym kraju będzie rósł średnio o 3,1% rocznie[9]. Największe marki produkujące żywność od lat działają online, w tym w dużej mierze w social mediach, wykorzystując różne sposoby dotarcia do potencjalnych klientów, często będąc prekursorami niestandardowych działań, za którymi podążają inne branże.

Kulinarne video – sposób na wyścig z czasem

Szybkość życia oraz dostępny właściwie wszędzie zasięg Internetu mobilnego sprawiają, że konsumenci i potencjalni klienci pomysłów na domowy obiad czy wykwintną kolację często szukają w tzw. międzyczasie, jadąc komunikacją miejską czy czekając w sklepowej kolejce. Świadczą o tym dane Pyszności, które wskazują, że aż 80% użytkowników, konsumuje ich treści za pomocą systemu Android, a więc urządzeń mobilnych, smartfonów i tabletów.[10] Oznacza to, że marketerzy branży żywnościowej, funkcjonujący na niezwykle wymagającym i nasyconym rynku muszą działać szybko, walcząc o ulotną uwagę konsumenta. Obecnie najważniejszym trendem w online marketingu, zwłaszcza w segmencie FMCG, jest video. Im krótsze i łatwiej dostępne – tym lepsze. Twórcy Pyszności.pl (grupa mediowa we killed tv), zauważyli, że multimedialne tutoriale cieszą się wśród gotujących internautów wielokrotnie większą popularnością, niż dostępne na ich stronach, tekstowe wersje dokładnie opracowanych przepisów kulinarnych. Takie właśnie formy contentu promocyjnego powinny interesować reklamodawców branży żywnościowej w pierwszej kolejności, jednak kluczowe jest też odpowiednie ich targetowanie. Dlatego też, idealnym sposobem na dotarcie do potencjalnych klientów w sposób naturalny i nieoczywisty, jest nieinwazyjne lokowanie produktów i marek żywnościowych w krótkich video publikowanych na kanałach social media, skierowanych do zainteresowanych tematyką gotowania społeczności online. Takich jak ta skupiona wokół Pyszności.

Telewizja nie ma szans

Wysoka wartość merytoryczna, którą charakteryzują się tego typu materiały, oraz żywo zainteresowana tematem gotowania grupa docelowa (społeczność kulinarna), pozwalają markom żywnościowym na stosunkowo tanie dotarcie do dużych grup odbiorców, ponieważ użytkownicy chętnie dzielą się interesującym materiałem, który zrobił na nich odpowiednio pozytywne wrażenie. Dla przykładu – najpopularniejszy w marcu 2019 post na Pyszności.pl, osiągnął na Facebooku zasięg ponad 7,25 mln [11], podczas gdy największa oglądalność programu telewizyjnego, we wszystkich polskich stacjach w tym samym miesiącu sięgnęła jedynie 5,58 mln widzów (odcinek „M jak Miłość” z 25 marca 2019, TVP 2)[12]. Wszystko w sposób organiczny, dzięki odpowiednio dużej ilości udostępnień.

Specjaliści od marketingu muszą pamiętać, że mają nie tylko do czynienia z rosnącymi wymaganiami konsumentów względem produktów, ale również względem sposobów i treści reklamowych. Na szczęście - mają do dyspozycji coraz większe możliwości dotarcia do potencjalnym klientów w sposób oferujący wartość dodaną, nienachalny i powodujący trwalsze przywiązanie do marki bądź jej konkretnego produktu. Muszą jednak pamiętać, że gospodynie domowe 2.0, rządzące obecnie rynkiem produktów żywnościowych, to nie kobiety szukające inspiracji na obiad w gazetach z poradami czy siedzące z notesem przy telewizyjnych programach kulinarnych, ale kobiety obyte z technologią, które za pomocą smartfona czy tabletu planują tygodniowy jadłospis, robią zakupy online, i również dzięki rekomendacjom i podpowiedziom znalezionym w sieci dokonują decyzji zakupowych.

##

[1] Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2018 roku, Główny Urząd Statystyczny

[2] Polska.Jest.Mobi 2018, MobeeDick, Kantar TNS

[3] Ankieta CAWI Pyszności.pl, kwiecień 2019

[4] Pyszności.pl : opracowanie własne na podstawie danych Sotrender, kwiecień 2019

[5] “Cooking Nightmares. A generational look at capabilities in the kitchen.” – raport Porch.com, 2018

[6] „Klikasz i jesz. Raport o rynku dostaw jedzenia w Polsce” raport PizzaPortal, styczeń 2019

[7] „Yes, Millennials Are Staying Home To Cook. Here’s What They’re Making” opracowanie TheSpoon.tech, 2017

[8] Pyszności.pl : opracowanie własne na podstawie danych Sotrender, kwiecień 2019

[9] http://www.dlahandlu.pl/detal-hurt/wiadomosci/raport-polska-to-osmy-rynek-handlu-artykulami-spozywczymi-w-europie,73478.html

[10] Dane własne Pyszności.pl

[11] Dane własne Pyszności.pl

[12] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ogladalnosc-telewizji-marzec-2019-polsat-liderem-tvn-w-dol