• Konsument w centrum uwagi

Branża alkoholowa to obszar rynku FMCG tradycyjnie mocno skupiony na sile marki, gdyż to ona do tej pory stanowiła jego wyróżnik na rynku. W minionych latach wiele marek alkoholowych wyrażało tzw. podejście „brand centric”, jednak od kilku lat analitycy rynkowi obserwują zmianę tego nastawienia. Marki wiedzą, że rynkiem rządzi aktualnie konsument i to wokół niego i jego potrzeb powinna skupiać się ich uwaga. W Polsce myślenie to było najbardziej widoczne na przykładzie branży browarniczej – nawet największe koncerny piwne musiały dostosować się do rosnącej wśród konsumentów popularności piw kraftowych i znacznie zróżnicować swoją ofertę w oparciu o szeroko zakrojone badania konsumenckie. W ten właśnie sposób wielkie marki, takie jak Tyskie, Żywiec czy Lech, wprowadziły do swojej oferty wiele odmian i gatunków swoich produktów, dokładnie dostosowanych do oczekiwań klientów. „Konsumentocentryczność” widać też już od kilku lat na rynku mocnych alkoholi. Jest to trend, który na poziomie strategicznym, nie może zostać pominięty przez żadną markę.

• Porady DIY online

„Konsumentocentryczną” strategię warto przełożyć na praktykę. Odpowiednio realizowany content marketing jest kluczowy dla marek z branży alkoholowej, jak zresztą dla większości marek z branż FMCG, przede wszystkim żywieniowych. Współczesny konsument jest w stanie zaakceptować reklamę produktową przede wszystkim w postaci ciekawego, dobrze zrealizowanego i łatwego w przyswajaniu contentu. Najlepszą formą wyrazu jest tu video, dystrybuowane za pomocą mediów społecznościowych.

Jednym z możliwych kanałów dystrybucji takich treści są funkcjonujące w social mediach, przede wszystkim na Facebooku, społeczności tematyczne. Jedna z nich, wyróżniająca się na polskim rynku, to Partyshaker Polska, czyli fanpage prezentujący inspiracje do przygotowywania drinków, skupiający obecnie blisko ok. 90 tys. fanów i osiągający aż 1,2 mln organicznego zasięgu miesięcznie.^[1] Partyshaker zasłynął w zeszłym roku niezwykłą efektywnością promocyjną – przy bardzo niskim budżecie reklamowym osiągnął ponad 304 tys. wyświetleń posta dla lokalnego baru w Rzeszowie i niezwykle wysoki wskaźnik interakcji zadowolonych fanów.^[2] Kluczem do sukcesu okazało się proste, ale ciekawie zrealizowane video, prezentujące przygotowywanie drinku serwowanego w rzeczonym barze.

Partyshaker udowodnił, że odpowiedniej jakości content marketing pozwala osiągnąć naprawdę wiele, zwłaszcza w tematyce imprezowo-alkoholowej.

• Znaczenie rekomendacji

Trendem obecnym już od jakiegoś czasu w branży alkoholowej jest nacisk na działanie marketingowe oparte na rekomendacjach online. Konsumenci nie ufają markom tak bardzo, jak sobie nawzajem – stąd popularność wykorzystywania influencer marketingu
i społeczności tematycznych do promocji alkoholu. Marki coraz częściej decydują się na współpracę z influencerami, w ostatnim czasie zwłaszcza mikro i nano-influencerami. Na polskim rynku ciekawym zjawiskiem są tzw. „influencerzy bez twarzy” – czyli właśnie wspomniane już wcześniej społeczności tematyczne, takie jak Partyshaker Polska (ale także np. Pyszności.pl w przypadku jedzenia). Ich wyjątkowość polega na tym, że stosowany przez nich subtelny product placement, o bardzo natywnym wyglądzie, nie wywołuje wśród odbiorców zarzutów o „sprzedanie się”, co można zaobserwować u tradycyjnych blogerów.

• Kobiety decydują, alkohol traci płeć

Równouprawnienie płci dotarło także na rynek wyrobów alkoholowych. Marketing w tym sektorze musi być coraz bardziej neutralny pod względem płci. Kobiety na całym świecie, zwłaszcza na rynkach wschodzących, umacniają swoją pozycję finansową i podejmują większość decyzji dotyczących zakupów w gospodarstwach domowych (w tym alkoholu). Mężczyźni coraz częściej przechodzą na napoje neutralne pod względem płci, co można przypisać wpływowi kobiet, a marki alkoholowe wykazujące największy wzrost to te spożywane przez kobiety, co potwierdzają badania konsumenckie koncernu Pernod Ricard.^[3]

• Mniej, lecz drożej

Rynek alkoholi premium rośnie w Polsce bardzo dynamicznie i jest już wart ponad 30 mld złotych. Pijemy mniej, za to coraz lepszej jakości trunki. Już w 2017 roku Polacy, po raz pierwszy w historii wypili więcej najdroższych alkoholi, niż najtańszych i od tamtej pory tendencja zwrotu w kierunku wysokiej jakości się utrzymuje.^[4] Dla marketerów to jasna wskazówka, że pozycjonowanie swoich marek w segmencie premium, odpowiednia dbałość o design opakowania, obecność na ekskluzywnych eventach i w eleganckich barach jest przyszłością. Jest to efekt nie tylko bogacącego się społeczeństwa, ale także zmiana nawyków konsumenckich, która jest widoczna w praktycznie każdych badaniach FMCG - jakość zaczyna wygrywać z ceną.

[1] Opracowanie własne we killed tv

[2] https://nowymarketing.pl/a/19862,pysznosci-zasieg-organiczny-na-facebooku-wcale-nie-umarl-304-tys-wyswietlen-wideo-dla-lokalnego-baru

[3] https://blog.brandbastion.com/11-trends-to-watch-for-alcoholic-beverage-marketing-in-2018

[4] http://www.portalspozywczy.pl/alkohole-uzywki/wiadomosci/rosnie-rynek-alkoholi-premium,160720.html