Raport Shopper Trends to badanie realizowane w NielsenIQ od ponad 15 lat, w którym analizowane są zmieniające się wzorce zakupowe, postawy i zachowania shopperów oraz mierzona jest siła marek detalistów w poszczególnych formatach sprzedaży (hipermarkety, supermarkety, dyskonty, sklepy typu convenience oraz drogerie).

Tak długa perspektywa, szczególnie przy sytuacji pandemicznej, pozwala obserwować postawy kupujących i wyróżnić, co jest kontynuacją trendów, co ich wzmocnieniem a co odwróceniem. To wiedza szczególnie cenna, aby dostosować strategie do danego czasu i formatu sklepu – mówi Beata Kaczorek, Consumer Insights Director w NielsenIQ Polska.

Polaryzacja finansowa społeczeństwa
Kluczową zmianą, którą przyniósł rok 2020 jest polaryzacja sytuacji finansowej Polaków. 54% polskich kupujących ocenia, że pandemia osłabiła finanse ich gospodarstw domowych. Pozostała część kupujących określa swoją sytuację finansową jako stabilną. Ten podział sprawia, że producenci i detaliści muszą mieć ofertę skierowaną zarówno dla jednej jak i drugiej grupy kupujących. Odzwierciedlenie tego podziału widzimy w danych sprzedażowych dla poszczególnych kategorii, gdzie największe wzrosty sprzedaży występują dla segmentów najdroższych oraz najtańszych.

Potrzeba „dobrych” cen była ważna od zawsze, i nie przestała być w pandemii. 66% kupujących deklaruje, że zna ceny wszystkich produktów a 81% aktywnie szuka promocji. W ostatnim roku przyspieszyła sprzedaż produktów marek własnych. Wiąże się to m.in. ze wzrostem znaczenia dyskontów na rynku, a to ten kanał sprzedaży odpowiedzialny jest za ponad 80% sprzedaży wartościowej marek własnych.

Musimy pamiętać, że marki własne realizują potrzeby zarówno klientów osłabionych finansowo jak i tych, dla których niższa cena nie jest głównym czynnikiem wyboru.  45% shopperów wskazuje, że wybiera marki własne, bo są tańsze niż markowe. Z drugiej strony udział marek własnych w droższych kategoriach spożywczych jak BIO jest dwukrotnie wyższy niż w całym koszyku FMCG. Produkty własne sieci mają szeroką ofertę produktów, które odpowiadają na bieżące trendy, jak czysta etykieta, weganizm, trend zrównoważonego rozwoju czy poszukiwanie ciekawych produktów z różnych kuchni świata. Marki własne niektórych sieci stały się dla kupujących bardzo mocnym punktem asortymentu i ważnym czynnikiem wyboru sklepu  – komentuje Anna Stawiska – Client Business Partner i główna badaczka raportu Shopper Trends.

Wygoda i bliskość sklepu - zmiana znaczenia
Sytuacja pandemiczna zredefiniowała sposób robienia zakupów. Kupujemy teraz więcej w kanałach pobliskich, już nie tyle po drodze do pracy, ale raczej blisko domu. Jednocześnie ograniczamy liczbę wizyt w sklepie – potrzebujemy więc kupować różnego rodzaju produkty, ale w jednym miejscu. Potwierdzeniem są dane sprzedażowe i dynamiczne wzrosty produktów chemicznych i kosmetycznych w dyskontach, supermarketach czy sklepach małoformatowych związane z unikaniem chodzenia po tego typu produkty do osobnych sklepów w czasie pandemii.

Na przestrzeni dekady, Polacy zamieniali duże zakupy, które miały wystarczyć na tydzień na rzecz mniejszych na najbliższe 2-3 dni. Pandemia zredefiniowała trend, obecnie mamy do czynienia ze swoistym renesansem większych zakupów. W 2021 jest to najczęściej wskazywana przez kupujących misja zakupów dla 35% Polaków kupujących w sklepach wielkoformatowych, podczas gdy przed pandemią główną misją były właśnie te mniejsze, zakupy uzupełniające – komentuje Anna Stawiska.

Zakupy rozważne, mniej romantyczne
Przyjemność z robienia zakupów, czyli to, co w branży nazywamy „shopping experience” jest jednym z kluczowych atrybutów wyboru sklepu. Dwa lata temu i rok wcześniej ten czynnik był na pierwszym miejscu według kupujących. Obecnie też uplasował się wysoko, ale także uległ redefinicji.

Zakupy wciąż są dla Polaków ważne. 63% kupujących deklaruje, że lubi bez pośpiechu przejść przez wszystkie części sklepu; jest to wysoki wskaźnik, ale z tendencją spadkową. Dziś bardziej niż przyjemność liczy się sprawność i ułatwienia w zrobieniu zakupów. Ponad połowa shopperów skorzystała w ciągu ostatniego miesiąca z kas samoobsługowych i jest to wzrost o 14 p.p. w stosunku do czasów przed pandemią. Dodatkowo już prawie połowa, bo 46% kupujących korzysta z aplikacji sieci detalicznych, w których poszukuje informacji o promocjach czy produktach. Widać, że technologia pomaga nam usprawnić i przyspieszyć procesy zakupowe – mówi Anna Stawiska.

Redefinicji uległ także tzw. „e-commerce boom”, czyli wzmożone zainteresowanie zakupami online ze strony konsumentów, na które sprawnie odpowiedzieli detaliści

Co ciekawe, po wyjściu z polskiego rynku największej zasięgiem sieci e-zakupów Tesco, miejsce lidera zajęła debiutująca w tym formacie Biedronka, która weszła w ten segment z udziałem Glovo. Z wyników badania wE-commerce NielsenIQ wynika, że z usług Biedronki w ostatnim roku skorzystało 22% polskich kupujących, co stanowi najwyższą penetrację wśród detalistów w kanale e-commerce. Z pewnością wynika to z szerokiego zasięgu tej sieci, ale pokazuje też, że węższa oferta produktowa nie stanowiła bariery w korzystaniu z tej sieci. Wejście nowych sieci o szerokim zasięgu może mieć istotne znaczenie dla wyznaczania nowych kierunków rozwoju tego kanału, z jednej strony rozszerzając dostępność tej usługi, ale także wpływając na oczekiwania konsumentów. Nowi dostawcy nierzadko bowiem przez stworzone modele biznesowe oparte o ograniczony asortyment, ale i szybkość dostawy odpowiadają na inne potrzeby konsumentów takie jak mniejsze zakupy, zakupy „na teraz”. – komentuje Beata Kaczorek

Dziś, gdy silne emocje opadły już wiemy, że czas podstawowej pandemicznej potrzeby jaką były bezpieczne zakupy bez wychodzenia z domu, minął. Obecnie rosną wymagania kupujących i potrzeba satysfakcji. Detaliści muszą się skupić wokół takich obszarów jak ceny i promocje, szybka i wygodna dostawa, ale też bezpieczeństwo produktów w transporcie czy „user experience”, czyli łatwa nawigacja po stronie, dostosowanie jej do ekranów komputerów, ale też i telefonów, nierzadko w postaci własnej aplikacji sieć. Coraz większa konkurencja nowych graczy będzie sprzyjała rozwojowi tej części handlu i rosnących oczekiwań kupujących - dodaje ekspertka.

Najsilniejsze marki detaliczne
W tym trudnym roku bardzo wiele sieci odpowiedziało na zredefiniowane potrzeby kupujących i zdołało nawet zwiększyć siłę swojej marki. Najlepiej oceniane przez kupujących sieci to: Biedronka w formacie Hipermarkety, supermarkety i dyskonty; Żabka w formacie sklepów Convenience oraz Rossmann w formacie Drogerii.

Przedstawione dane pochodzą z corocznego badania syndykatowego Shopper Trends 2021. Badanie zostało zrealizowane online w lutym 2021 na próbie N=1520, reprezentatywnej dla polskich kupujących oraz z syndykatowego badania wE-commerce z 2020 roku.
Przedstawione dane sprzedażowe pochodzą z kanałów monitorowanych przez NielsenIQ: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże sklepy spożywcze (101-300m2), średnie sklepy spożywcze (41-100m2), małe sklepy spożywcze (do 40m2), sklepy winno-cukiernicze, stacje benzynowe i kioski.