W ostatnim czasie moją uwagę zwrócił trzeci z największych graczy, który po zmianach personalnych zdecydowanie zwiększył swoją aktywność, przeszedł do produktowej ofensywy i wydawał się nadrabiać dystans do dwóch największych graczy. W ten sposób Carlsberg – bo o nim tutaj mowa – planował przez zdecydowaną zmianę kierunku rozwoju odzyskać swoją pozycję.

Ofensywa Carlsberga objęła wszystkie segmenty rynku. Pojawiły się piwa bezalkoholowe w całej gamie – zarówno bezalkoholowe style, jak gama radlerów (tak 0%, jak niskoalkoholowych). Nie zaniedbano piw klasy ekonomicznej, które bazowały na sentymencie do czeskiego piwowarstwa. Pozwoliło to na pokaźną sprzedaż, ale także na przysłowiowego „kopa w górę” do klasy premium dla sztandarowej marki. Bardzo ciekawie wyglądała również akcja rozbudowy oferty superpremium o piwa tyle znane, co egzotyczne. Znalazły się tam piwa: Brooklyn (bazujące na marce amerykańskiego piwowarstwa), Blanc 1664 (francuskie piwo pszeniczne z trudną do ominięcia niebieską butelką, czy Grimbergen (bazujący na renomie piw belgijskich).

Jednak z czasem na tym kryształowym wizerunku zaczął się zbierać kurz, czy raczej wyszły stare plamy. Okazało się, że równie ważnym działaniem jak to, o czym pisałem wcześniej jest nowość w postaci „Harnasia” z nową szatą graficzną i platformą komunikacji.

Prawdopodobnie… mogłem się tego spodziewać, że wcześniej czy później zmiany oprą się o sprawdzone rozwiązania w segmencie piw klasy ekonomicznej.

Czy mnie to dziwi? Absolutnie nie! Pstrokata oferta może budzić zainteresowanie, ale nie będzie stanowiła stabilnej podstawy rynku.

Czy jest zatem inna droga? Prawdopodobnie tak. Kto ją wyznacza? Otóż Carlsberg w Wielkiej Brytanii. Tam jakiś czas temu rozpoczęła się akcja odbudowania pozycji tego koncernu. Akcja ta polega na tym, że Carlsberg „przyznał się”, że jego oferta to „prawdopodobnie NIE najlepsze piwo na świecie” (to zabawa z najpopularniejszą kampanią duńskiego browaru). Carlsberg wyznał, że w pędzie za zyskiem, optymalizacją, czy jakkolwiek to zwać, stracił sprzed oczu to o najważniejsze. Teraz wraca do korzeni, nie chce mydlić oczu konsumentom (nowymi piwami, czy kampaniami). Liczy jednak na to, że osoby pijące piwo – i pamiętające dobrego Carlsberga – sięgną po niego znów i odzyskają swoje ulubione piwo sprzed kilku lat…

Nie wiem, czy ta akcja to dobrze zaplanowana kampania budująca siłę na słabości. Wiem jednak, że wymagała odwagi od osób zgadzających się na nią. Z ciekawością będę ją obserwował co z tego wyniknie… Prawdopodobnie też sięgnę dwa razy po Carlsberga (raz by sprawdzić jak się zepsuł i drugi raz, czy faktycznie będzie poprawa). A nawet jeżeli o to tylko chodziło to cel i tak zostanie osiągnięty, bo po piwo którego nie kupowałem sięgnę dwa razy ;)